摘要
2023年是我国遭遇三年疫情冲击下经济恢复的第一年，也是全面贯彻二十大精神的开局之年。面对错综复杂的国际环境与艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，以习近平同志为核心的党中央坚持稳中求进工作总基调，顶住外部压力、克服内部困难，着力扩大内需、优化结构、提振信心、防范化解风险，经济总体回升向好，我国消费品市场总体保持恢复态势，全年实现社会消费品零售总额47.1万亿，规模再创新高。疫情防控平稳转段后消费场景恢复，休闲娱乐出行活动增加，带动人群对休闲零食的消费意愿提升，休闲零食市场也呈现较好发展态势，2023年在主要零食上市公司中，排名前五的企业均实现了60亿元以上的营收额。我国已经是全球最大的休闲零食市场之一，但与美日欧等发达国家相比，我国人均零食消费量、额还存在较大差距，我们预测至少在未来5-8年我国休闲零食市场仍将保持销售规模的平稳连续增长。市场信心的有序恢复、产品、渠道、供应链的不断变革，都有助于进一步释放消费潜力，成为休闲零食市场新的动力源。
2023年，从市场端来看，在外部扰动因素较多，三年疫情疤痕效应仍存的社会环境下，我国消费市场呈现出一些新特点，这些特点也同样地体现在休闲零食行业。从消费者角度观察，经济发展周期叠加Z世代成为消费主体，带动消费决策更多地转向健康、质价比、向内审视、环境友好、可持续发展等因素主导驱动。消费者的行为变化促使休闲零食企业调整发展战略，良品铺子全面提升经营效率，整合和优化供应链，降低运营成本实现“降价不降质”；三只松鼠通过自建坚果工厂、原料规模化采购等措施降本实现性价比；来伊份通过与供应商共建基地、技术赋能、工艺共创,以实现产能提升与降本增效等。同时，行业头部品牌在政策和市场的双向驱动下，践行绿色、商业价值和社会责任并重的理念持续提升。此外，休闲零食市场多业态全渠道格局进一步融合，更好地迎合消费变化和多元差异需求。
展望未来，以新质生产力为顶层引领的多维度持续创新，是休闲零食品牌实现长远、高质量发展的关键因素。
中华全国商业信息中心
2024年5月8日
一、食品销售增速放缓、食品消费价格回落
2015年至2019年，限额以上单位粮油、食品类商品零售额增速保持在10%以上的平稳较快增长，但在2020年后，疫情对居民消费能力、商品流通渠道、零售终端创新等造成冲击，粮油、食品类商品零售额增速放缓至10%以下。虽然2021年增速有所回升，但2022年、2023年增速持续放缓，其中，2023年限额以上单位粮油、食品类商品零售额同比增长5.2%，增速较2022年放缓3.5个百分点。
图表 1 2015-2023年限额以上单位粮油、食品类商品零售额增速（%）
数据来源：国家统计局
图表 2 2015-2023年我国居民食品消费价格指数（%）
数据来源：国家统计局
2020年前，市场供需基本平衡，居民食品价格基本维持温和上涨态势。2020年，食品生产、商品流通等供应链环节受疫情影响，导致当年食品价格大幅上涨10.6%。2021年至2023年，食品消费价格在价格周期、供给恢复、需求不充分、信心待提振等因素的共同作用下，涨幅承压，其中2021、2023年甚至出现了同比下降1.4%和0.3%。
二、以食品销售为主的超市业态零售增速持续放缓
从限额以上单位实体零售业态情况来看，以食品销售为主的超市零售增速呈放缓态势，2021年、2022年、2023年增速分别为6%、3%、和-0.4%。其中，2023年超市零售额增速分别低于便利店、百货店、专业店、品牌专卖店7.9、9.2、5.3和4.9个百分点，一定程度上反映出食品市场终端需求不旺，相关零售业态需要进一步变革创新以提升消费者购买欲望等问题。
图表 3 2021-2023年限额以上单位不同零售业态零售额增速（%）
数据来源：国家统计局
三、2023年我国零食市场规模平稳增长，增速较上年有所放缓
我国休闲零食行业规模化起步于上世纪90年代，虽然相比美、日、欧等发达国家起步较晚，但是近些年来，在居民消费力上升、消费场景多元化、悦己经济兴起的市场驱动下，叠加行业供给端产品品质提高、商品日益丰富、销售渠道创新、零食可得性提升的因素，市场规模连续快速增长，成为消费品和资本市场重点关注的细分领域之一。根据欧睿数据，我国休闲零食市场2008-2022年的复合年均增长率为7.1%，之后增速将趋于平缓，预计2022-2027年实现年均5.9%的复合增长。基于对市场、龙头企业公开数据汇总整理，综合考量上年同期高基数因素，粗略估计2023年全年整体休闲零食市场销售同比增长3%-5%。
图表4 2023年休闲食品类相关上市公司营业收入（亿元）
数据来源：雪球
2023年休闲零食市场增速有所放缓[1]，究其原因，主要有三个方面：一是我国宏观经济、居民消费仍处在疫情后的稳步恢复阶段，GDP 2022-2023年两年平均增速为4.1%，社会消费品零售总额两年平均增速3.4%，仍低于我国经济消费的潜在增长水平，居民消费由此趋于谨慎；二是在食品市场中，休闲零食市场属于受价格敏感性影响较大的可选消费品类市场。因此，当食品零售额整体增速放缓的情况下，居民相应地会减少可选商品消费支出，从而进一步抑制休闲零食消费增长；三是疫情前，在年轻消费群体的推动下，休闲零食市场成为消费品市场中的热门赛道，新品牌积极入局、成熟品牌大力创新，使得行业竞争格局日趋复杂。疫情后，随着全社会消费总量增长平缓，品牌间更加聚焦品质竞争和价格竞争，在量稳价平的市场环境下，额的增速自然随之趋缓。
四、2023年消费者变化及休闲零食市场主要特点分析
（一）户外休闲、出行旅游等消费场景拉动休闲零食销售
疫情过后，户外运动、citywalk等生活方式迅猛崛起，轻户外、微旅游等低门槛外出活动火热，一到周末或小长假，社交媒体、朋友圈就被爬山、帐篷、野餐桌椅刷屏。在此拉动下，户外用品、露营美食等销量走俏，市场潜能逐步释放。除即食、即热、即烹方便食品和预制菜外，兼具饱腹作用和休闲情绪价值的零食同样频繁出现在露营场景中，构成“户外经济”中的重要一环。根据艾媒咨询对2023中国消费者休闲食品消费场景的调研分析，休闲聚会、旅游是排在第一位的消费场景（69.1%），其次则是打游戏追剧和办公或学习。
图表5 2023中国消费者休闲食品消费场景分析
数据来源：艾媒咨询相关调研
（二）投融资活跃，休闲零食仍然是资本青睐的细分市场
根据烯牛数据对市场公开资料的整理，2023年食品饮料领域共发生221起投融资事件，其中，零食和烘焙是食品饮料中最受资本青睐的主流赛道，2023年共发生50起融资，融资金额达42.72亿元，有9起过亿元级融资。资本的涌入充分说明休闲零食市场的价值被高度认知，从过往其他细分领域的经验来看，资本的青睐在迅速催热零食市场、赋能行业发展的同时，也会推动品牌、业态加速迭代，加快市场洗牌，带来一定的经营不确定性。
（三）经济周期下，消费者倒逼更高“质价比”
2023年，大衣等各种“平替”舆论引爆的背后，是消费心理发生变化的显著信号——经济周期下，消费力发生结构性分化，边际储蓄意愿显著提升[2]而消费倾向趋于保守（我国消费率53.3%，其中居民消费率为37.2%）。过去，消费者愿意为一些商品外在的因素支付溢价，现在更为成熟、理性的消费者则寻求更具性价比的商品，综合考虑消费内容的品质化、升级化的不可逆规律，这就造成了市场倒逼企业“降价不降质”，要求企业从供应链成本和运营管理成本挤水分，给予消费者更高质价比的商品。
图表6 消费者信心指数（2007-2024年）
数据来源：公开信息
在这种环境下，再叠加来自折扣零售业态的冲击，高端零食第一股良品铺子率先宣布降价，认为之前的问题在于“做了一些消费者不在乎的品质，给消费者造成误解”，“要通过经营效率的全面提升，来为用户提供更多具有质价比优势的产品，真正做到好货不贵”；三只松鼠也回应称，早在一年前（2022年底）就明确了“高端性价比”战略,并从2023年3月践行至今，旨在“通过优化供应链全链路实现利润溢出，同时将利润让渡给消费者”；来伊份也强调从产业链各环节优化成本，百草味则是提出“品价比”概念。这契合并验证了过去一年我们对消费品市场趋势研究的一个重要结论：现行经济周期下，消费者从追求名牌，追求社会符号转向更多关注本质内在，从愿意为门店装修、品牌形象、代言人等外在因素支付溢价转向更多的聚焦商品本身和性价比；品牌也要相应地从“讲好故事”更多回归“做好产品”。这轮行业集体性降价行为，更多是当下经济周期顺应消费者需求变化所做的调整，并不会影响这些品牌在消费者心中既有的认知定位。以良品铺子为例，根据中华全国商业信息中心的整理分析，其仍然延续过往态势，稳占消费者高端品牌认知心智，2015-2023年连续9年高端零食全国销售领先。
（四）“健康中国”战略引领零食市场加快健康化发展
随着工业化、城镇化、人口老龄化进程加快，我国居民生产生活方式和疾病谱不断发生变化，其中，不健康的生活方式引发的问题日益突出。“民以食为天”，合理、健康饮食与保持运动锻炼作为构成生活方式最为基本的两项内容，居民的关注度和要求日益提升，带动相关市场空间扩展。彭博数据预计，我国健康食品市场规模逐年攀升，到2025年将达到11408亿元。
图表7 《含糖饮料健康提示标识的制作样式及设置规范（征求意见稿）》三色标签
数据来源：互联网公开信息
消费者的健康意识落地为实际行动，健康驱动购买决策的权重提升，根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》，98.1%的中国消费者关注产品配料表，仅1.9%比例的消费者从来不关注。高涨的健康生活意识，带动相关市场空间扩展，同时推动零食品类加速演进，围绕健康化的“减法”和“加法”在休闲食品行业不断展开。
图表8 良品铺子部分新面世健康零食及传统优势产品配料表对比
数据来源：市场调研整理
2023年1月，中国产学研促进会发布《健康零食通用要求》（T/CAB 0235-2023）团体标准，围绕“三减”概念从感官、理化标准对健康零食给出定义，中国农业大学、良品铺子、澳优乳业、每日黑巧等多家机构、企业参与标准起草。其中，良品铺子率先推动健康零食落地，推出一系列“自然健康新零食”：自2024年3月份以来，围绕“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”的“五减”理念，或实现清洁标签，或大幅缩减配料成分，已陆续上新20余款零食产品，并计划于2024年全年推出120多款健康零食，引发社会广泛关注，或引领新一轮的行业健康发展趋势；2023年9月，上海卫健委发布向社会公开征求对《含糖饮料健康提示标识的制作样式及设置规范（征求意见稿）》的意见建议，通过增加红黄橙三色标签，倡导和鼓励消费者少喝含糖饮料。这些标准、规范的制定是以“健康中国”国家级战略顶层设计为引领，在行业内推动健康化发展的具体落地，也必将在市场终端对居民的消费选择起到意义深远的指导性作用。
（五）量贩零食模式快速扩张，多业态全渠道融合发展
2023年，主打折扣概念的零食量贩店由于迎合了市场下沉的消费逻辑，再加上资本的助推，门店迅速扩张，市场空间扩容。根据市场公开信息，截至2024年3月份仅零食很忙和赵一鸣零食在全国的门店数量就达7500家，2023年门店总营收超200亿元。传统的龙头零食企业也纷纷布局零食量贩模式：良品铺子入局赵一鸣，退出后运营自有平价零食品牌“零食顽家”；好想你、盐津铺子分别向零食很忙集团投资7亿人民币和3.5亿人民币；甘源食品、洽洽食品、劲仔食品等均已铺货量贩零食系统。零食量贩店通过补贴矿泉水、可乐等标准产品和知名零食品牌单品实现低价心智锚定和人群引流，通过更高占比、散称的白牌商品降低消费门槛和价格感知，实现规模和利润。且与品牌零食相比，白牌商品更多以工厂为核心，市场份额低且市场营销渠道体系不够完善，在供应链价格优化中会有相对更多的弹性和空间，一定程度上实现了在终端销售上的价格“下探”。但同时，零食量贩的商业逻辑也将不可避免地面临食品安全监管、加盟商管理、以低价为导向的过度竞争，以及门店扩张下带来的平台垄断等问题。此外，对比传统零食品牌从白牌、贴牌到严选、自建工厂，不断围绕品牌价值、品牌溢价给品牌做加法的发展路径，零食量贩店在对商品品牌价值进行消解的逻辑上，建立起渠道品牌的高信任和高价值，也还有一段较长的路要走。
整体和长远来看，我们认为，线上与线下、零食品牌和集合店渠道品牌……只有构建起新老模式、多种业态、全方渠道的差异化、多元化、层级化的融合、互补发展格局，才能最大实现市场和行业的高质量发展。
（六）社会意识和政策要求双向驱动零食企业可持续发展
专家普遍认为，从经济的发展规律、周期，到我国消费市场新特点和消费心理转变等指征，都显示出我国正在迈入“第4消费时代”，这一阶段的核心表现[3]包括但不限于：从追求国际化到回归地方和自然、从追求大牌到追求简单休闲、从物质到服务，对人更为重视、从个人意识到社会意识等。其中，共享、利他、环境友好和可持续发展作为社会意识的主体表现内容，从市场端驱动零售企业、大众品牌进行长远深刻改变。尼尔森调研显示，如果可以减少对环境的影响，70%的消费者“可能或改变他们的消费习惯”，超过一半的消费者“愿意放弃某些特定的品牌以购买有益于环境的产品”。
从政策端来看，受政策监管影响，过去十年间，A股ESG报告披露率由2012年的12%上升到2022年度的36%。2022年5月，国资委发布《提高央企控股上市公司质量工作方案》。该方案提出推动更多央企控股上市公司披露ESG专项报告，力争到2023年相关专项报告披露“全覆盖”。2024年2月8日，沪深北交易所发布《上市公司持续监管指引——可持续发展报告（征求意见稿）》，对上市公司ESG报告信披做出系统性规范，总市值超过A股一半的450余家上市公司2026年起强制披露ESG报告。
从市场中披露的公开资料显示，从全球看，玛氏等国外食品巨头在产业链上下游的绿色协同发展，系统化的可持续发展解决方案已较为成熟，国内企业仍在探索中。头部的零食企业均强调了在包装、物流等方面的节能成果和在绿色生产方面的积极努力。节能方面：良品铺子持续推进“物流箱循环利用项目”，进一步提高纸箱通用性及使用率，落实纸箱标准化，并围绕包装轻量化、包装结构优化、物流箱的循环使用减少塑料、铝箔等耗材的使用，2023年全年1000万个快递纸箱得到回收，相当于省出近10万棵树；甘源食品提出包装减量化理念，其线上产品包装由传统纸箱改成了一种更加环保经济的气泡袋包装材料，减少制作过程中产生的大量的垃圾和废弃物以及对环境的污染。绿色生产方面：良品铺子2023年位于武汉东西湖物流中心屋顶改造太阳能光伏板后，可实现自发电182万度，满足物流中心全年26%的总用电量；绝味食品公司制定了《废水处理管理制度》、《环境因素识别与评价控制管理制度》等多项内控管理制度。
可持续发展已成为零食行业面临的必然命题，消费者对全链环保的重视从需求侧支撑企业进一步践行绿色发展，推动企业发展进入高质量的正向循环，政策端鞭策企业同步追求商业价值和社会价值，使企业在市场、成本、产品和社会外部性之间达成平衡。
五、未来我国休闲零食市场发展趋势
2024年，大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力位列2024年政府工作首位，扩大内需、促进消费依然是发展经济的重点工作之一。继“消费提振年”后，商务部确定2024年为“消费促进年”，各部门将在培育壮大新型消费、稳定和扩大传统消费、推动扩大服务消费、继续优化消费环境等方面，出台有利于激发消费活力的财政政策和货币政策。在这种大的背景下，尽管2023年我国休闲零食市场增速呈现出一定程度的放缓，但随着我国经济回升向好势头进一步巩固，消费场景不断创新，商品销售与文、旅、体、健、养等服务消费的深度融合，休闲零食市场必将伴随着我国零售市场的平稳顺利转型从疫后恢复转向持续扩大。
与此同时，休闲零食品牌需要正视市场环境和消费者需求改变对零食企业成本控制、供应链效益、产品创新等提出的更高要求，充分把握消费者更加注重个性化、多元化、创新度、质价比的市场变化，化挑战为机遇，以全方位、多层次、各维度的创新作为主导，摆脱传统方式和发展路径下的桎梏，实现以新质生产力为引领的高科技、高效能、高质量发展特征。
一是供应链创新，全链条共同发力。“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”上游延伸、品质把控、供应链稳定、全链条经营高效是零食品牌保证质高价优，应对当下价格战的核心关键要素和最有效护城河。
二是产品创新。包括有零食品类经营的覆盖度（品类宽度）、细分零食品类创新（品类深度），以及爆品、大单品的运营（品类强度）等多维度。
三是渠道创新。既包括新业态、新模式的融合发展，也要重视对新市场潜能的挖掘，如海外市场（跨境电商）、折扣市场（量贩式、特卖式）、下沉市场（低线城市、县域地区以及一二线城市人群的消费下沉）等。
四是营销创新。休闲零食作为典型的情绪价值食品，与体育休闲运动融合、与文旅项目、文化节日融合、与服务场景和现代居民生活方式相结合的营销创新，将显著拉动市场产生增量。
[1]上年中心估计整体市场增速在8%左右
[2]根据人民银行数据，2023年国内家庭新增存款达16.67万亿，创历史新高。存款余额升至137万亿，已超我国GDP总量
[3] 日本三浦展《第4消费时代》
