“在扩大内需、恢复和加快消费的一揽子政策推动下，我国消费品市场有望加快恢复速度，社会消费品零售总额将实现6%左右的增长。”在不久前召开的2023年中国消费品市场发展大会暨第三十一届中国市场商品销售统计结果发布会上，中华全国商业信息中心主任李殿禹谈道。
2022年，尽管我国消费品市场受到了较大冲击，但整体规模保持稳定，超大市场规模优势依然明显。随着“新消费”趋势的演变，服装和家纺行业的营销也应把握新的特点。
新模式推动消费市场增长
“2022年，在面对国内外多重超预期因素影响下，我国消费市场潜力仍然巨大，超大市场规模优势依然明显。商业企业、品牌企业向善而为，逐光而行，不仅维持了自身的良好运营，而且用实际行动诠释了社会责任担当。”中国商业联合会会长姜明说。
2022年，我国社会消费品零售总额实现44万亿元。尤其是在直播电商、无接触服务等新型消费模式稳步发展的推动下，网上消费实现较快增长。2022年，我国实物商品网上零售额同比增长6.2%，增速快于社会消费品零售总额6.4个百分点，其中，吃类、穿类、用类商品零售总额分别同比增长16.1%、3.5%和5.7%。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到27.2%，比上年提高2.7个百分点。
“以国内品牌为代表的品牌企业积极应对市场变化，及时调整营销模式，升级服务形态，实现了以高质量发展为特征的创新发展，在中国乃至世界消费品舞台上展示了旺盛的生命力。”姜明谈道，2023年，我国消费发展长期向好的基本面没有改变，在国家扩大内需、恢复和加快消费的一揽子政策推动下，在居民收入稳定增长、营商环境持续改善、住房需求有效满足、大宗消费保持增长、新型消费快速壮大、消费价格稳定可控等有利条件的促进下，我国消费品市场有望加快恢复速度。此外，随着线下活动的增多，实体消费场所的客流量持续增多，将有利于线下商品零售实现逐步恢复。
“消费市场将在今年实现‘渐进式回暖’，并呈现出中产继续壮大、高端化消费势头延续、消费未降级选择更明智、产品为王、国货崛起、国潮新境等六大趋势。”和桥机构首席营销官兼商业研究中心负责人李晨晨说，从产品的角度来说，产品需要满足消费者的 “实际需求”，而不是以价格取胜，应为消费者提供“有价值感的购买理由”。
李殿禹表示，2023年中国零售业发展将呈现五大趋势：一是零售业将以高质量发展为首要任务，推动实现消费品质再提升、消费内涵更丰富、消费增长可持续；二是零售业将着重满足大众美好生活需求；三是零售业将深入推进物质需求与精神文明融合发展；四是零售业将从大力推动绿色商场创建、积极培育绿色低碳消费热点这两个方面积极转型，助力实现碳达峰、碳中和的发展目标；五是零售业将从持续推动全渠道经营和利用数字技术优化市场供需两个角度，加快数字化、智能化发展进程。
细分市场成服装消费热点
2022年，我国限额以上单位服装商品零售额规模较上年有所下降。国家统计局数据显示，2022年，限额以上单位服装类商品零售额为9222.6亿元，较2021年同期下降7.7%，增速低于限额以上单位商品零售平均增速9.6个百分点。
2022年，全国重点大型零售企业服装零售额同比下降17.5%，服装零售量同比下降17.5%。其中，男装、女装和童装零售额同比分别下降19.2%、21.9%、16.3%。因消费者外出场合减少，社交需求降低，女装增速回落幅度较大。
当前，我国消费者的消费理念已经发生转变，各年龄层消费者的服装需求均呈现出年轻化、个性化、国际化的发展趋势。在这一趋势推动下，服装品牌营销呈现出潮流、理念、内容、性价比相融合的发展特点。
在瑞为科技有限公司高级副总裁张灿看来，网络零售发展至今已有20年，电商的出现使商品交易突破了地域和时间限制。随着物流基础建设的完善，电商对传统零售模式的冲击进一步显现。
“近年来，商业模式中出现了无人零售和无界零售的概念，以信息技术作为基础，以视频直播为媒介，零售业开启了营销渠道、营销模式、供应链管理、物流服务、售后服务等方面的数字化升级。”张灿说。
李殿禹表示，在网购用户规模不断扩大、网上消费行为日渐成熟、网上零售模式持续创新等多因素的推动下，网购服装成为主流的服装消费习惯之一，网上消费对服装消费市场的拉动作用不断凸显。2022年，“穿”类商品网上零售额同比增长3.5%，增速虽然较2021年放缓4.8个百分点，但仍保持正增长。
如今，健康成为居民的重点需求，居民运动意愿持续提升，并从传统的体育运动升级到马拉松、滑雪、户外等更加多元化、更加专业化的运动项目，由此带动了户外休闲、健身运动相关消费实现较快增长。
李殿禹表示，细分着装场景结合面料、工艺、设计等功能性创新成为了引爆服装消费热点，满足广大消费者实用主义与精致生活两者兼得的消费心理。例如，服装品牌围绕瑜伽、跑步、专业训练等室内运动场景，有针对性地使用柔软、速干、支撑性好的创新面料，围绕露营、登山、滑雪、越野等户外运动场景，创新推出防寒、防风、防潮、透气、恒温等功能服装，以此带动了消费者的购买热情。
李殿禹认为，2023年，我国宏观经济将延续企稳向好的恢复势头，线下消费场景将逐步修复，各地区可以通过丰富多彩的促消费活动提振消费者信心，服装消费市场也将有望迎来反弹。此外，实体店更新换代力度不减，首店经济方兴未艾，营销活动创新发展，这也有利于推动线下服装消费市场尽快恢复往日的活力。
品牌与健康、自然、专业等价值形成有力的联系，并具备特征鲜明的品牌基因，是品牌克服外界环境波动、实现长期稳定增长的关键。未来，将有更多的服装品牌通过新渠道、新科技、新场景、新思想、新文化等多个维度，不断赋予消费者丰富多样的情感价值，从而实现品牌忠诚度的持续提升。
床品市场更青睐头部企业
2022年，全国重点大型零售企业（以百货商场为主）床上用品零售额同比下降14.4%，与上年相比，增速有明显回落，且降幅大于全国重点大型零售企业整体12.8%的降幅水平。中华全国商业信息中心测算，2022年床上用品和各种被子产品价格均保持温和上涨态势，相比上年分别同比上涨4.1%和5%。
相关数据显示，2022年我国高端床上用品市场规模大约是93.6亿元，占床上用品市场的11.01%，前景广阔。基于消费者的需求，国内家纺品牌纷纷开始进行技术革新，探索和开拓高端床上用品市场。2022年高端床上用品市场综合占有率前三家集团的市场占有率合计达到76.7%，超出上年6.6个百分点，显示出高端床上用品市场的集中化。
2022年床上用品市场头部企业的市场综合占有率均有所提高，原因有两点。一是人们的消费观念正在逐渐转变，越来越多的消费者愿意为高品质的床上用品付费，并且更加关注产品的质量、功能以及附加服务。与领先品牌相比，中小品牌所具备的核心竞争力较低，研发能力和创新能力不及大企业，生产的产品附加值更低，难以吸引高端客户群体。二是在销售渠道方面，线下渠道客流量减少，百货商场通过淘汰小品牌的方式整合资源向头部企业汇集，线上渠道的平台流量也往往倾向于单价更高的大企业。头部企业拥有更强的抗风险能力、资源、技术等多方面优势，市场占有率持续提升趋势显著。
在李晨晨看来，当前消费者的购买决策周期缩短，同时，更偏好于通过线上方式全方位了解和分享消费体验。此外，消费者关注个人隐私，喜爱定制化的服务，更愿意为“自己喜欢”而买单。
与线上购买渠道相比，实体店可以让消费者真实、深入地感知场景。床上用品企业抓住了这一关键，打造沉浸式高端线下体验店，可以从视觉、触觉以及互动等多重角度和方式，为消费者提供更好的购物体验，加深品牌印象，提高客户黏性。未来，实体店的附加服务将向着更加深入、全面的方向发展，不断提高消费者的购买体验性和满意度。
李晨晨认为，如今的消费者更重视心理压力与身体健康问题，消费观也随之发生改变。“消费者更愿意为了能让自己‘松弛’的事物买单，因为所谓的‘松弛’，能够带给消费者更多情绪价值，让人们在繁忙紧张的工作与生活中放松精神。”李晨晨说。
此外，绿色发展已成为全球共识，消费者对于床上用品环保性和安全性的关注度逐渐提高，这也推动了床上用品行业朝着健康与绿色的趋势不断发展。在用料上，棉、羽绒、蚕丝等天然纤维产品广泛受到消费者青睐，家纺企业也在加大对于天然面料的开发力度，并且优先选用绿色环保、节能低耗的面料和染料。在生产工艺上，越来越多的床上用品龙头企业积极采用低碳环保技术，减少化学助剂的使用，实现清洁生产与绿色制造，健康、天然、绿色将成为行业长期发展趋势。
