摘要
我国休闲零食市场受品类红利、行业红利、渠道红利驱动，是近些年消费品市场中典型的较好满足了消费者升级需求、多元需求、创新需求的细分领域，是消费品市场升级迭代发展的突出代表。中心研究团队坚持对休闲零食市场进行深入观察、分析、追踪、研究，对我们进一步掌握国内消费品市场起到启发和借鉴作用。
2021年，我国休闲零食市场实现平稳增长，随着品类红利正式进入“下半场”，品牌竞争进一步加剧，渠道快速变革下全渠道优势目前仍是企业竞争的强有力护城河；高端细分市场增长快于整体市场，头部品牌优势稳步扩张；通过对Z世代消费人群的心理需求、购买倾向、时代共性等特征进行画像，报告认为，年轻人消费驱动中的感性因子要素增多，休闲零食企业应提升品牌建设、文化升级、情感共鸣、价值共振，商品向消费者呈现出情感社交性、高颜值好玩性、营养健康化、情绪价值和社会价值等优势。报告还对休闲零食市场未来发展趋势做了简要分析预测。
考虑到一贯性，本报告中研究对象的概念、内涵和外延，如文中无特殊说明，均沿袭往年零食市场研究文章。报告采用定量和定性相结合的研究方法，数据来源于国家统计局、上市公司财报、公开访谈等新闻资讯、第三方数据、企业调研等渠道，定性分析则倚赖于中心研究团队多年来研究消费品市场形成的逻辑推理、科学思辨的思维方式，以及丰富可靠的经验判断能力。
中华全国商业信息中心
2022.3.15
一、2021年整体消费品市场情况
1、消费品市场持续平稳恢复
2021年，社会消费品零售总额实现44.1万亿元，同比名义增长12.5%，比2019年增长8%，近两年平均增长3.9%。扣除价格因素，2021年社会消费品零售总额实际增长10.7%。
分季度看，消费市场持续恢复。一季度受同期低基数因素拉动，社会消费品零售总额同比名义增长33.9%；二季度低基数效应减弱，增速降至13.9%；三季度，在疫情散发、极端气候冲击下，增速放缓至个位数；四季度，受国庆假期、“双十一”促销、元旦节前促销等因素带动，市场平稳增长，增速为3.5%。从两年平均增速来看，一至四季度两年平均增速分别为4.2%、4.6%、3%和4%，消费品市场保持平稳恢复的增长态势。
图表 1 2021年我国消费品市场分季度情况
数据来源：国家统计局
2、升级类消费需求持续释放
疫情没有改变消费升级趋势，新市场格局推动高端消费回流特征明显，新国货进入快速上升时期，2021年升级类商品消费快速恢复并实现较快增长。
2021年全国居民恩格尔系数为29.8%，比上年下降0.4个百分点，交通和通信、教育文化和娱乐、医疗保健三项支出占比合计32.7%，较上年提高1.4个百分点。2021年全国居民人均服务性消费支出同比增长17.8%，增速较上年加快26.4个百分点，增速快于全国居民人均消费支出4.2个百分点。人均服务性消费支出占居民消费支出比重为44.2%，比上年回升1.6个百分点。2021年，限额以上单位商品零售中，文化办公用品类、体育娱乐用品类、化妆品类、金银珠宝类和通讯器材类商品零售额比上年分别增长18.8%、22%、14%、29.8%和14.6%，两年平均分别增长12.1%、15%、11.7%、11.2%和13.7%，增速明显高于商品零售平均水平。
图表 2 2021年限额以上单位各类商品零售额增速（%）
数据来源：国家统计局
3、商品零售平稳增长，餐饮等接触性消费仍受疫情冲击
2021年，商品零售额比上年增长11.8%，比2019年增长9.2%，两年平均增长4.5%。其中，限额以上商品类别中近八成同比增速超过10%；从两年平均增速看，所有类别商品零售额均保持增长。
2021年，餐饮收入比上年增长18.6%，比2019年下降1.1%，两年平均下降0.5%，餐饮消费规模尚未恢复至疫情前水平。
4、限额以上单位增长好于限额以下单位
2021年我国限额以上单位表现仍好于限额以下单位。根据测算，2021年限额以上单位商品零售额同比增长12.8%，增速快于限额以下单位商品零售额增速1.6个百分点；限额以上单位餐饮收入同比增长23.5%，增速快于限额以下单位餐饮收入6.2个百分点。
限额以上单位增长好于限额以下单位，是疫情这两年我国消费品市场出现的新变化。凭借规模、管理、技术、信誉等多方面优势，限额以上零售企业在抵御外部环境冲击时，有着更多的安全空间，而中小企业作为我们流通市场的重要主体，在疫情和全球产业链重构的影响下，面临的风险挑战和经营压力较大。
二、2021年休闲零食市场运行分析
1、2021年休闲零食市场持续平稳良好发展
根据中心研究团队测算，2021年我国休闲零食市场规模大约为8000亿元，同比增长8%左右。
从行业内重点企业来看，多数营收规模继续增长，但受环境变化及企业经营情况影响，净利润表现有所分化：
前三季度，绝味食品营业收入同比增长20%以上。良品铺子营业收入同比增长18.78%，在国内全品类休闲零食品牌中表现突出。盐津铺子同比增长13.48%，洽洽食品、甘源食品、来伊份也实现同比个位数增长。三只松鼠受战略调整影响前三季度营业收入同比略有下降。考虑到四季度是传统销售旺季，2021年全年各品牌的销售情况比前三季度还要更好一些。
从净利润[1]来看，良品铺子、洽洽食品、三只松鼠、绝味食品、来伊份同比实现较高增长，甘源食品、盐津铺子、好想你则有一定幅度的回落。
图表3 2021年前三季度重点休闲零食企业营收及净利润情况
数据来源：雪球 各企业上市公司2021年三季度财报
2、品类红利进入“下半场”
休闲零食是一个历史悠久的传统行业，过去大概十年时间里市场规模的持续快速增长，在很大程度上是受益于市场端需求升级和行业端产品创新，在这个时期获得迅速发展的很多品牌都享受了这个品类红利：三只松鼠起步于把树坚果类做全做细；良品铺子在高端战略下强调品质和健康的同时，持续推出高蛋白肉脯、爆浆黑芝麻丸、奶香草莓球等新品爆品、SKU数不断增加，拓展了零食的边界，带动了品牌整体销售；好想你的爆款“枣夹核桃”、沃隆的爆款每日坚果等，都是品类的创新。这些新品在互联网发展、渠道扁平化的背景下迅速触达消费者，充分满足了消费者喜欢“尝鲜”的心理需求和多元化的场景需求，带动了市场消费。
从2021年的市场情况来看，我们研究认为，虽然品类红利在休闲零食市场发展过程中起到了重要作用，但这一红利已经进入“下半场”，原因主要有：1、目前市场中休闲零食的品类已经很多，概念被充分挖掘，食材的利用和组合很难再有新意，即便有，因为门槛低，也会被竞争对手迅速抄袭和模仿；2、在经历前些年的快速发展后，休闲零食市场将进入品牌竞争更为激烈的阶段，企业将更多着力于扎实基本功和巩固现有优势；3、未来休闲零食品牌可以在细分层面，某一类受众的市场领域去占领消费者心智，如儿童零食、减肥代餐零食等，也是一种很好的市场细分策略，只是从整体休闲零食市场角度很难再出现过去那种规模的品类红利。
值得关注的是，虽然未来休闲零食新品迭代的速度有所下降，但全品类型休闲零食企业由于产品线丰富，风险分散，比单品类的品牌更具有应对市场不确定性风险的能力。
图表4 2019-2021年天猫平台休闲零食市场主要品类销售增长对比
数据来源：中心掌握的相关数据
3、全渠道优势是品牌竞争的重要护城河
休闲零食行业的特点就是高频次、高渗透，渠道力是其至关重要的竞争力。在品牌培育成熟的基础上，企业渠道能力（包括渠道效率、分销商掌控能力、网点密度等）一定程度上决定了其市场规模的天花板在哪里。
首先，2021年，我国实物商品网上零售额108042亿元，占社会消费品零售总额的比重是24.5%，其中，网上吃类商品同比增长17.8%，明显高于穿类（8.3%）和用类（12.5%）商品。线上渠道不仅是我国商品零售渠道的重要组成部分，与此同时，休闲零食的主要消费群体是年轻人，通过网络获取信息、接触商品、相互交流是这些消费人群最习以为常、不可或缺的日常生活，不管是互联网+，还是+互联网，线上市场都是休闲零食必争之地。
另一方面，虽然网络渠道自带流量，更多元更扁平，客观上也助推了一些新品牌，但其发展到现在：1、线上增速逐渐回落，与实体店增速之间的势差将逐渐缩小直至基本抹平，2021年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重较上年下降0.4个百分点；2、网络渠道的壁垒已经建立，线上流量越来越贵，成本和门槛也逐渐与实体渠道无异；3、实体店消费占据我国总消费超过75%的比重，未来预计也将维持在七成左右的水平，且城市、商圈、社区消费环境基本稳定，而线上渠道去中心化、圈层化突出，线上优势销售平台不断被各种新媒体分流，变化更快，也更难以把握，见图表5。从这几点来看，休闲零食要做大做强，做百亿、几百亿市场规模，建设完善有力的传统渠道体系是更为必经之路。
图表5 2015-2021年实物商品网上零售额增长情况
数据来源：国家统计局数据整理及计算
图表 6 近三年部分线上销售平台休闲零食销售规模变化情况
数据来源：中心掌握的相关数据
图表7 2021H1休闲零食代表品牌营收结构对比
数据来源：根据2021年H1上市财报整理
过去几年时间里，传统的休闲零食品牌纷纷加快“上网”，但受营销思路惯性、线上消费习惯养成等因素影响，截止到2021年，大部分还是以线下市场份额为主；而以线上“出身”的渠道如京东，休闲零食品牌如三只松鼠也都在向线下延伸。在此布局上，良品铺子是业内公认的代表品牌，因其更早建立起均衡的全渠道能力，被认为是其取得竞争优势的重要护城河，并因此在渠道布局上获得了更大的主动性：2021年，良品铺子继续拓展渠道维度，新成立了流通渠道事业部，积极与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售建立合作，推动线下渠道全覆盖，目前商品已进入沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市、物美等店铺，有效弥补了其原来线下主要依靠直营店、加盟店的销售模式，迅速把网点密度提高一个量级，对拓展华中优势市场以外的其他地区市场有着重要意义。
三、2021年休闲零食高端市场分析
1、高端市场增长快于整体市场，并将持续成为未来重要增长点
（1）全国居民收入持续增长，消费升级趋势不改
2021年，全国居民人均可支配收入35128元，同比名义增长9.1%，扣除价格因素实际增长8.1%，两年平均实际增长5.1%，与经济增长基本同步。其中，全国居民人均工资性收入、经营净收入、财产净收入分别比上年名义增长9.6%、11.0%、10.2%，实现各项收入全面增加。在收入持续增长的支持下，全国居民人均消费支出同比名义增长13.6%，扣除价格因素实际增长12.6%，两年平均实际增长4.0%。
图表8 2015-2021年我国居民可支配收入变化情况
数据来源：国家统计局
（2）中高收入人群分布持续扩大，成为品质消费的重要基础
我国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，根据国家统计局和有关专家的测算，2017年这一群体已经超过4亿人，并将在未来的十五年左右翻倍至8亿人。伴随着居民收入持续提升、我国向高收入国家迈进，中高收入人群的分布将会继续扩大，成为品质消费的重要基础。
（3）零食市场终端均价整体上升，高端零食市场增长快于整体市场
近年来天猫平台休闲零食销售均价整体呈现上升趋势，连续4年年内6个月以上均价同比上涨，其中，2020年全年均价同比上涨1.0%，2021年全年均价同比上涨9.4%。这一方面是因为原材料成本、加工成本上涨推动市场整体均价上涨，另一方面则主要是消费升级加速推进、消费者对产品品质预期提高，高端产品不断“升温”。
即便在疫情发生后的近两年时间里，根据中心掌握的数据，天猫平台高端零食市场规模增速持续快于整体市场10个百分点以上，按照经验，该现象在线下渠道只会更为明显。
图表9 2018年1月-2021年12月天猫平台休闲零食市场整体均价同比增速变化趋势
数据来源：中心掌握的相关数据
2、头部品牌[2]在高端零食市场中的优势稳步扩大
（1）相较于单品类专业品牌，头部品牌各品类销售额分布更加均衡
良品铺子、三只松鼠、百草味作为全品类专业品牌，在多个品类均有一定市场份额，各品类对品牌贡献率普遍不超过40%。受益于低品类聚集度，全品类品牌的高端化更有优势。
图表10 天猫平台高端零食头部品牌品类布局对比
数据来源：中心掌握的相关数据
（2）头部品牌市场份额占比提升，良品铺子全渠道口径销售领先
图表11 天猫平台休闲零食整体市场、高端市场TOP品牌销售额占比对比
数据来源：中心掌握的相关数据
2021年天猫平台高端零食销售中，TOP3品牌市场份额明显提升，其中，百草味提高了2.3个百分点；三只松鼠提高了2.8个百分点；良品铺子销售额同比增长近两成，市场份额提高了3.5个百分点。可以判断的是，头部品牌高端零食销售的提升在线下渠道将更加明显，综合全渠道来看，中心测算2021年这几个优势品牌的高端零食销售额均有所提升，其中良品铺子销售额在全国高端零食市场领先。综合中心过往研究，从2015-2021年，良品铺子连续7年高端零食全国销售领先。这也验证国内零食市场在增速即将放缓，品牌竞争进一步白热化的趋势下，聚焦高品质、高颜值、高体验、精神层面共鸣的高端战略是避免陷入同质化竞争、取得快速发展的有效策略。
（3）高端礼盒拉动高端零食市场增长
春节、中秋是礼品消费的传统旺季，1月份、9月份出现高端零食礼盒年内销售高点，主要产品为坚果礼盒、月饼礼盒等，有效拉动了高端零食市场的全年增长。其中，包含营养健康概念、新奇玩法的礼盒新品比较受到市场青睐，成为消费热点，如良品铺子金选坚果礼盒、中秋鲜果月礼盒、包装盒能变成龙的王饱饱饱麦片礼盒等。
图表12 2021年1月-12月天猫平台高端零食礼盒[3]市场规模变化趋势（亿元）
数据来源：中心掌握的相关数据
四、休闲零食消费者分析及市场相应发展特点
要分析任何一个消费品市场，都离不开对Z世代消费者的画像。伴随着各种关注和讨论，Z世代已经逐步走上主流消费舞台。他们是非常特殊的一代：既见证了我国综合国力的崛起，有着强烈的爱国主义情怀，也更勇于开拓生活，有着更宽广的人生边界和全球视野；他们是互联网的“原住民”，第一代真正意义上的“数字公民”，具备卓越的信息获取能力和看待事物的多维角度；他们有强烈的自我表达欲望，伴随着社会迈入更小家庭和一人式生活方式；他们受教育程度更高，具备更多的健康知识，从媒体接触到更多颜值经济；他们社会责任感更强，对绿色自然、性别平权、人身自由等普世价值观有更高认同度……。这些因素塑造了他们经济上的从容自信、精神世界中的思辨、包容、平等，也塑造了他们独特的消费心理和消费需求：情感社交性、高颜值好玩性、营养健康化、绿色天然、企业文化符合主流价值观等。
（1）零食选择表现出社交倾向
休闲零食与其他食品相比，带有更多的情绪愉悦意义，娱乐、社交场景化消费特点突出，如与家人、朋友一起分享，节日送礼等，在市场中表现为强社交属性零食商品销售突出。以以天猫平台为例，社交属性较强的坚果礼盒、办公室零食2021年销售额均超过30亿元，明显高于社交属性较弱的一人食零食（指明确注明一人食相关字样休闲零食，也包含自热火锅等自热产品）的市场规模。
图表13 调查中需要通过零食与其他人保持联系的消费者比例
数据来源：亿滋
（2）营养滋补、天然健康是休闲零食市场中的热点
中华民族有着悠久的医药同源、“食补”文化，随着生活水平和保健意识的提升，国内消费者对休闲零食已有较高的营养价值、功效价值意识。对零食功能性预期的增加使得某些成分零食走热，如良品铺子的黑芝麻丸、益生菌坚果，BearKoKo的白芸豆糖果等。
在原材料上做“加法”的同时，休闲零食市场在添加方面持续做“减法”，低GI、低脂、低盐等更新鲜、更天然、成分更健康的产品保持高热度，增长快于整体市场。
图表14 2021年天猫平台代表性高增长食补产品市场规模对比
数据来源：中心掌握的相关数据
图表15 2021年天猫平台休闲零食“减法类”产品市场规模对比
数据来源：中心掌握的相关数据
（3）“颜值”、“好玩”成为零食的重要卖点
Z世代消费力增长与互联网快速发展并行，赋予了年轻人追逐个性潮流、生活品质、关注颜值的特性，在社交网络不断发展的当下，通过自拍-P图-晒照分享-收获“称赞”也逐渐成为年轻消费者一个重要生活内容和社交方式。在这种情况下，除了口感、品质、健康等内在因素，作为零食消费主体的年轻人也往往会被产品的颜值和新鲜创意所吸引。
（4）品牌要能提供情绪附加和价值共振
这代年轻消费者成长于一个物质极大丰富、海量信息围绕、同时市场商品供过于求的时代，对生活意义和人生价值上的追寻逐步取代物质经济带来的压力。他们对商品的需求已经不仅仅是满足多元消费场景、提升消费品质的需求，而是提出了更高的目标：消费是追求美好生活的手段，是实现个人生活方式的支撑。品牌只有能够让顾客感到情绪愉悦、并体现出自身社会价值的商品才能触达这些年轻消费者的心灵。
休闲零食消费本身就具有一定的情绪抚慰作用，零食品牌应在文化建设和消费过程中致力于带给消费者更好的情绪体验，如大自然感、艺术感、文化感、人与人之间的链接感、家庭传承感、社会价值感等美好感觉，以赢得在购买选择上感觉因子驱动因素不断增强的消费者们。近几年消费品市场包括休闲零食市场中不乏品牌陷入审美辱华、男女不平权等舆论漩涡中，品牌形象受到打击，进一步影响产品销量。“用脚投票”，通过消费来支持或者抗议社会现象，表达自己的价值观念，是这代年轻消费者的一个鲜明特点，而且他们相比以往任何一代都更有表达欲望和表达环境，因此，不管是自身要求还是市场驱动，零食企业尤其是龙头企业都应在绿色低碳、审美平等、人格平等等现代文明和人类命运共同体方面持有更高的格局观和社会担当感。
五、休闲零食市场未来发展趋势
中心预计，未来几年我国休闲零食市场仍能以一个平稳较快的速度健康增长，市场将呈现出以下发展趋势：1、继续向风味型、场景化、营养型、功能性和健康化发展；2、消费者对产品的内在品质需求提升，同时加强赋予其情绪附加需求；3、受益于科技发展，企业加强研发，向市场提供更多“升级”商品；4、行业渠道持续变革，优势品牌间竞争程度加强；5、细分市场如儿童零食、代餐零食或将成为市场下一高增长点；6、零食品牌今后不仅在安全、健康方面经得起市场锤炼，在价值观、品牌文化等“软实力”方面也将更注重与消费者的平等、和谐、同频对话。此外，食品行业在履行社会责任方面将更加注重践行绿色低碳理念。实现碳达峰、碳中和是我国向世界做出的庄严承诺，在双碳目标下，社会将倡导简约适度、绿色低碳生活方式，人们将更加推崇低碳、健康、品质、安全的绿色工厂，零食行业也将在产品设计、商品包装、门店装修、物流运输等环节更加简约低碳。
[1] 此处采纳上市财报中“归属于上市公司股东的净利润”指标
[2] 以天猫平台作为研究对象，报告定义市场份额超过5%的品牌为头部品牌
[3] 零食礼盒指商品标题中包含礼盒相关字样的商品
