本文系中粮粮谷营销公司总经理助理陈栋于2021年4月22日在2021（第二十九届）中国市场商品销售统计结果发布会上演讲实录整理节选。
米面是民生产品,更是一个有历史的传统行业。在农产品行业里，消费者第一时间想起来的选择并不是真正意义上的狭义品牌，而是广义上的品牌。提到粮食蔬菜,大家可能会想到“寿光的蔬菜” 、“五常大米”这样的字眼，也是广义上的品牌，地方地名本身就是品牌，这样的品牌不是通过企业自身的营销努力打造的，而是因为国家的“三农”政策，因为国家的努力，行业的努力，自身形成一种品牌。中粮粮谷更想做的是用米面形成一种新鲜的概念，去碰撞出一些更加时尚的品牌元素。
中粮粮谷是中粮旗下从事大米、面粉、综合食品和啤酒原料的加工、贸易、销售的一家公司，主要上游原料集中在稻谷、小麦、大麦以及杂粮。
中粮粮谷通过对米面消费者调研数据发现，2019年主流消费人群变成80后和90后，30岁到45岁的购买人数在米面占比中已经达到了55%，消费额上占比达到45%，同时消费者的购物习惯和消费者的出门习惯也发生了很大的变化，大量消费行为已经通过手机APP开展。基于这样的变化，福临门米面产品从两个角度入手，第一个角度是技术研发，第二个是市场创意，明确市场需求和品牌定位，重点开展差异化竞争的产品。
首先技术研发方面，有三个案例，第一个案例：中粮粮谷在去年行业首创大米产品自然香，包装科技感十足。开发这款产品的初衷是从大量的消费者调研中发现，中国地域很广，不同城市的消费者对米的口感的定义都不一样，有的地区喜欢Q弹的，有的地区喜欢软糯的、不粘牙的，但统一的就是香。基于满足这样的核心消费需求出发，中粮粮谷历经一年多的时间，研发团队发现一粒米香味的主料来自于亚糊粉层，而有效保留亚糊粉层达到最佳的点位是9%的碾磨度，9%能让香气值和口感值是最佳的。
第二个案例是杂粮，中国现在亚健康状况很多，很多人知道吃杂粮对身体有益，但因为不会做、嫌麻烦、做不好吃等因素不去吃，中粮粮谷基于这些问题开发出十二谷米饭，通过配比和预处理使之能够免淘免洗，即拆即煮，并且混合比例是根据人体需求搭配好的，这是开发的第一代新产品。在2020年延伸到了第二代米伴侣，第一代产品比较单一，定位重度杂粮消费人群，市场相对小众。第二代研究出小“纤”女装，享“轻”福装等面对更多消费人群。
第三个案例是面条，面粉的比例对血糖增加一些负荷，我们都知道中国的众多的作物里面最好的是青稞，中粮找到了这样的一个点背后隐藏的是大量的技术的研发过程。最后通过各种的研发，最后达到了最难的一点，让每袋的青稞含量达到最高值，同时青稞面的口感还要保持最好。如果青稞加多了之后面条容易出现断裂，这是通过技术来克服的难点，这几个产品是在去年和前年上市的，总体来说得到了这部分的消费人群。
将生产技术优势运用到市场，中粮粮谷面条管理部利用一年多的时间汇集各方技术优势：黄金科学配方研发+专业面条制作工艺，然后再从技术优势向市场优势转化，获得更多消费群体。
技术研发重要，市场创意同样重要。
通常情况下，市场细分只注重于大米的产地、米种。2017年，中粮粮谷研发了一款名为“妈妈的饭香”的产品，跳出传统的产地与米种，从消费者调研出发，切入全新的情感线：80后成为生活的主力后要独立承担厨房的工作，儿时的味道,妈妈的饭香存留在记忆里，也希望可以给自己的孩子做出同样的味道。米还是原来的米，通过情感层面的转换，2017年在华东大润发首发上市，相同档期促销销量达到同类产品销量的2倍。
面条的市场细分角度更多，可以按外观、成分，口味，人群等等，而市场开发的已经较为成熟。最后中粮粮谷通过分析整个中国面条的历史来源、分析中国各个省市偏好的面条以及他的比例权重等，开发出福临门老家面馆系列面条，用七款不同的原料、配方，最终形成七种不同工艺，搭配精美的包装文案，还原地道老家味道，使消费者吃到可以联想出家乡的味道。
除了情感层面的市场营销以外，中粮粮谷还把传统的米面产品跟互联网时尚IP做了嫁接，中粮粮谷&阿里巴巴2018年联合打造了旅行青蛙IP【佛系】产品，目标定位时尚爱玩的年轻人及家庭。IP产品包括大米、面条、杂粮品类。该产品在天猫首发上市，并结合游戏形式投放10万张明信片进行宣传，明信片有联合logo、生产工厂、购买二维码等信息。
然而创意除了用在产品上，更要用于营销活动上。中粮作为人们印象中的传统国企，已经在这条道路上走出了比较年轻化的探索。福临门“六一”小当家快闪活动获得了2019年零售渠道延伸银奖，福临门&长隆酒店跨界直播获得了2020年零售场景延伸金奖，传播量达到了六千万+。2019年元旦春节档：靠脸吃饭活动、2019年虎林大米开耕节创意：H5传播等营销活动均取得了不错的成果。
创新都是永远在路上的，永远都有新的想法和碰撞，我想有三点内容是比较重要的。第一点是我们要去适应线上线下的融合，到今天为止已经不存在单一的线下，或者单一的线上，几乎所有的渠道都发生了融合，我们要将他们组合起来，在这个组合过程中，我们一定要扬长避短，发挥自身的产品优势，发现自身产品的目标消费者他需要的是什么，紧紧的抓住消费者体验。
第二点是整个团队用更加开放的心态、快速的行动来适应市场，比如说原来的企业更关注销售，慢慢的去关注品牌。原来销售的时候更关注规模，现在要慢慢的关注销售的内涵。原来企业的客户我们讲的留住销量，现在更多的是留住存量，这个就是用户运营和粉丝运营的价值。
第三点是最终我们还是要回归到消费者的本质，所有的消费者都是我们品牌方的上帝，我们要去满足他的最高的需求，就是自我实现，就是满足了五个需求里面最高的一层，也是我们要选择的方向。
客户关系的建立与维护并不是在简单的买卖关系上的，消费者更注重服务、尊重和被认可。消费者对参与产品、服务的价值环节有着强烈的本能需求，他们要表达、要尊重、要参与、要自我实现！想要征服消费者，就要成就消费者。要让客户实现感性上的“爽”和理性上的“值”。
