中华全国商业信息中心 2021年2月

摘要

2020年年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情给我国经济社会发展带来前所未有的挑战，以习近平同志为核心的党中央坚持人民至上，科学统筹疫情防控和经济社会发展，大力推动“六稳”、“六保”工作，经济运行稳定恢复，就业民生保障有力。我国GDP实际增长2.3%，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体。

整体来看，2020年我国消费品市场实现39.2万亿元，受疫情影响，同比下降3.9%,绝对值同比减少了1.6万亿元。其中，商品零售同比下降8297亿元，降幅为2.3%。餐饮收入同比下降7867亿元，降幅为16.6%。疫情不仅在宏观层面上给经济和消费带来了影响，也在一定程度上改变了居民消费心理和社会消费行为，2020年不同品类消费品市场呈现出一些不同与往年走势和特点。零食作为高频次、较刚需求的食品类商品，再加上其有着一定的心理慰藉意义，全年销售在疫情下表现出良好发展态势，且与上年相比，呈现出节日驱动销售特征依旧突出，线上渠道和高端细分市场加快增长，糕点类和肉类等品类市场销售较好等市场特点。

本文对零食市场内涵外延的界定仍然延续中华全国商业信息中心（下文简称中心）上两年的定义[1]，采用整体市场、重点渠道、重点品类和重点品牌研究相结合的方式，研究资料主要来自于相关市场数据、品牌上市公司财报、企业调研访谈、权威新闻报道等公开信息和中心掌握的一些其他相关数据，对零食市场进行连续、细致分析和研究。

第一章 2020年我国零食市场运行情况

一、全年零食市场实现较快增长

根据中心测算，2020年全年我国零食市场零售额同比增长6%以上，高于国内整体消费品市场增速10个百分点以上。

从行业内重点A股上市企业来看，前三季度，三只松鼠营收同比增长7.7%，来伊份营收同比增长2.9%，洽洽营收同比增长13.4%。其中，良品铺子身处疫情重灾区，在线下门店销售受到严重冲击的情况下整体营收实现同比正增长1.3%，除武汉所在的华中地区外其余地区均实现同比较快增长，其中华南地区同比增长超过20%。

从重点渠道来看，魔镜市场情报数据显示，2020年天猫平台零食行业整体呈现稳步扩张势态，市场表现优于天猫平台整体，全年实现销售额707.0亿元，同比增速19.5%，高于平台2.1个百分点，实现销量22.6亿件，同比增长18.5%，高于平台9.8个百分点。

从消费者群体来看，目前高线城市的富裕消费者比重明显高于低线城市，该状态还将长期持续，但在知名度不高的三四线城市（如绵阳、盐城和自贡等），中产阶级消费者数量快速增长，2010年-2018年宽裕小康和大众富裕家庭数量年复合增长率达38%，超过高线城市23%。

从市场活跃性来看，零食巨大市场潜力吸引了越来越多参与者。 2019年以来，天猫平台零食行业活跃店铺数量、活跃商品数量整体呈现上升趋势， 2020年12月活跃店铺已达1.2万家，相较2019年1月增加了5900多家，活跃商品达46.7万个，相较2019年1月增加了22.2万个。活跃店铺数量高点出现在2020年11月份，活跃商品数量高点出现在2020年6月份。整体来看，当前零食行业已开始由增量市场向存量转化，品牌竞争加剧。

二、零食市场“年节”等节点性驱动销售特点突出

零食市场在传统节日集中消费的特点仍非常突出，尤其是春节效应明显。全年销售中，除双十一效应和元旦效应叠加四季度营收处于高位外，一季度营收则属另一明显高位。从市场终端情况来看，汇总数据显示，2019、2020年重点线上平台全年销售中，1月、9月、11月和12月均为销售高点月份。

图表 1  2019年重点上市零食品牌季度营收情况（亿元）

图表 2  2020年重点上市零食品牌季度营收情况（亿元）

图表 3  2019、2020年重点线上平台零食市场月度销售额走势[2]

 三、2020年线上零食销售快速增长，线下销售受到疫情冲击

新冠肺炎疫情下，人们正常生活和商业秩序受到冲击，购物中心、百货店、超市等线下实体店客流在一季度一度陷入停滞状态。在二、三季度国内疫情得到有效控制后，受消费习惯养成和消费心理需要恢复期等因素影响，不出门、不聚集、零接触的线上购物方式仍受到一些消费群体的青睐，使得2020年整体零食市场相比前两年呈现出线上销售快速增长，线下销售受到冲击的特点。从整体粮油、食品市场情况来看，2020年吃类实物商品网上零售额累计增长高达30.6%，而整体限额以上单位粮油、食品、饮料、烟酒类商品零售类值累计增长不超过10%。

相关市场数据显示，2020年重点线上平台零食行业销售额同比增长19.5%，增速高于整体平台销售增速2.1个百分点；销量同比增长18.5%，增速高于整体平台9.8个百分点，这也充分显示出2020年疫情下人们对于食品类消费向线上转移的特点。

另一方面，线下销售除受门店关闭，客流减少影响外，2020年对各种大型文艺、体育、娱乐活动的管控，也使得零食场景化销售的部分明显下降。在这种情况下，叠加新品发布因素，2020年网络平台活跃零食店铺和活跃零食商品数量相比2019年大幅提升。

与此同时，市场经营主体为了维持生存，部分将商品销售向线上转移，部分通过社区团购、O2O外卖等渠道拓展业务。比如总部位于武汉的良品铺子，基于早期启动的数字化战略，在疫情最为严重的时期，及时调整经营策略，不仅保障了线上渠道正常运营，针对线下市场及时启动“门店无接触互联网+业务运营”模式，通过轻店和饿了么为实体店引流，持续为消费者提供产品和服务。

四、零食市场仍处于剧烈竞争阶段，个别品牌依靠单品成长迅速

零食行业是一个规模大、类目广、SKU数众的行业，再加上口味地域差异，客观上一定程度导致了市场中品牌众多，集中度相对不高。前几年以良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份为代表的全品类品牌，借助迅速崛起的互联网渠道，以专业、综合的品牌形象、丰富且不断拓展的产品线带动了整个零食市场快速增长。据公开财报数据来看，良品铺子、三只松鼠以全渠道近百亿终端销售额处于第一梯队，百草味、来伊份位于其后。与此同时，后续梯队众多零食品牌竞争激烈，但仍然存在结构性机会，一些单品或者跨界品牌依靠精准的细分化定位在线上销售迅速突围，如主营各类糕点的欧贝拉、推出“茶周边”零食产品的天福茗茶、主打无骨鸡爪的王小卤、主推地方小吃的郝小子等。

五、糕点类、肉类零食销售快速增长，坚果礼盒易成热卖单品

2020年，糕点/点心类零食产品由于其方便即食、兼具代餐概念，成为疫情期间居家囤购的热门商品，相关市场数据显示，2020年全年重点线上销售平台糕点/点心类销售规模相比上年同比增长超过30%。与此同时，居民膳食结构持续升级的态势不变，再加上受价格处于高位影响，肉类产品全年销售额也保持了较快增长，根据中心的统计数据，2020年全国百家重点大型零售企业在整体受到疫情冲击，总零售额同比下降13.8%的情况下，肉类商品零售额全年累计增长21%，高于整体粮油、食品类增速20个百分点。牛肉干/猪肉脯/卤味零食等肉类零食商品销售也呈现出同样的态势，重点线上平台销售额增速超过3成，仅略低于糕点类。此外，从单品情况来看，零食市场销售爆款仍然多出现于坚果礼包产品，2020年重点线上平台销售额TOP10单品中，有6款产品是坚果类礼盒；2款商品名称中包含儿童、孕妇字样。爆款单品在一定程度上能够反映市场的热点和消费倾向，而且可以起到强化品牌形象和存在感的作用。

从全年商品销售结构看，与上年相比，国民被疫情长久压制的走亲访友的热情在中秋节前得到集中释放，礼品型的零食产品出现一个销售高峰。

第二章 2020年我国高端零食市场分析

一、高端零食市场增长快于整体市场

虽然疫情给2020年经济带来了一些冲击和影响，但疫情因素是短期、外在，既没有打破我国经济长期向好、内生向上趋势和所处阶段，也没有改变人们对于未来收入预期。相反，在全球经受疫情考验背景下，我国统筹疫情防控和经济社会发展取得了显著成效，极大增强人们对于我国各项制度和未来经济增长自信。从消费品市场来看，在政府部门扩大内需战略以及各项促进消费政策作用持续显现下，不仅整体消费品市场率先恢复，而且消费结构持续升级，各个领域升级类商品零售势头明显向好。目前我国零食市场已经从增量竞争转向存量竞争，消费者则从关注价格向更多地关注品质回归，中心在长期的消费研究中，始终坚持认为高端细分市场是现阶段零食市场中的一个方向和机会，

2020年，沿袭上年定义下重点线上平台高端零食销售额同比增长超过4成，增长速度是整体零食市场的2倍多。测算2020年全年高端零食市场全渠道同比增速在10%以上，明显快于整体零食市场增长速度。

二、头部品牌在高端市场中的优势相比上年更为明显

目前不管是整体零食市场，还是高端细分零食市场，品牌之间的竞争均十分激烈，市场份额较为分散，但从2020年的情况来看，高端零食市场中良品铺子、三只松鼠、百草味等头部品牌的增长势头更好，在重点线上平台的销售增速均在50%以上，三个品牌销售规模之和占比为20.5%，与整体零食市场中该数据基本持平，但与上年相比，提高了2.3个百分点。

上述头部品牌中，综合实体店销售渠道，根据中心掌握的相关数据，明确聚焦高端产品战略的良品铺子在这一市场的发展是具有优势的，其从标准、质量、包装、定价、宣传、渠道等多维度全方位持续推进其产品高端化、精品化，一定程度上避开了零食市场中贴身肉搏大打价格战的竞争红海，也赢得了市场对其高端定位的认可：根据相关数据，2020年良品铺子各价格段产品销售中，高端定价商品销量占比明显提升；重点线上平台高端零食爆款商品中，其每日坚果大礼包是销售额排名第一的单品，领先排名第二的单品销售额超过20%。综合渠道分布结构以及信息中心掌握的数据测算、分析，在2015-2020年期间，良品铺子连续6年高端零食全国销售领先。此外，高端零食市场中的专业品牌和产品种类也越来越丰富，除传统优势高端产品外，藤桥牌鸭舌、欧贝拉早餐面包等成为2020年线上热卖单品商品。

图表 4  2019年1月-2020年12月重点线上平台高端零食行业市场规模变化趋势（亿元）

第三章 2020年休闲零食细分市场分析

蓝海战略中提出，企业要从为顾客提供价值角度出发，跨越现有竞争，重新制定和排序产品、服务价值，达到价值提升和成本降低双重目的，脱离红海，开创蓝海。重建市场边界、超越现有需求是关键。

随着消费场景增多，消费需求日益精细化，使得休闲零食市场进一步细分，近两年甚至兴起一批依靠单个品类或爆款的新锐品牌。

同时，疫情加速消费升级，消费需求差异化和个性化发展，以消费者为中心，深耕细分需求，跳脱出当前竞争格局，成为零食市场新蓝海。本章将以具有代表性的儿童零食细分市场为例，结合2020年市场数据、消费人群需求、行业动态展开。

一、儿童零食细分市场尚处于早期竞争阶段

2019年年末，我国14岁以下儿童数量已达2.35亿人，儿童日常消费市场用户群体庞大。再加上80、90后父母普通受教育程度较高，“精细化养娃”意识提升，家庭中儿童支出比重水涨船高，儿童消费市场发展空间较大。

根据阿里发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》，从线上渠道来看，尽管目前儿童零食市场规模占比相对较小，但增速非常显著，从2019年开始到报告节点，儿童零食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍。

相较其他消费品领域，我国儿童零食行业尚处于较早的起步阶段，在相当一段时间内都存在产品没有明确的适用标准、生产环节存有安全隐患、预包装使用不规范、儿童零食添加剂量不低等多方面问题。2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准（简称“团标”），针对儿童健康饮食，参考《中国儿童青少年零食指南》，提出少添加糖、盐、油的规定，并要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值，特别提出了产品物理层面食用安全性的感官要求。团标的出台，推动国内零食市场开始走向规范化、标准化。

二、产品差异化有助于品牌在现有竞争格局中突围

市场有关机构预测，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10％到15％复合年增长率持续增长。

正是看到儿童零食的广阔前景，这一细分市场入局者近来显著增加，主要可分为三类：一种是专业型零食品牌细分化发展，良品铺子旗下的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”、百草味的“童安安小朋友”等，一种是母婴品牌跨品类延展，从婴幼儿辅食拓展至儿童零食品类，如英氏、贝因美等。另外一类是以宝宝馋了等为代表的新兴儿童零食创业品牌。

进入细分市场在实现产品差异化的同时，还会有助于品牌抢占消费者认知高地，达到销售增长和品牌强化的双向效果。以山楂零食为例，该品类出现较早，发展较成熟，市场较难突破。但“良品小食仙”小兔山楂棒的山楂单品，通过原料标准、产品设计等维度的升级，迅速成为2020年天猫线上热销单品。从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看，良品小食仙小兔山楂棒销售领先，占有率在该类市场中达到38.3%[3]。

三、0添加成选购儿童零食关键词

越来越多的妈妈发现，在养育孩子过程中，谈零食色变是一种不必要的误区，适量食用一些营养素含量丰富，同时低糖、低盐、低脂类的零食，既能为身体提供一定量的能量、膳食纤维、 维生素和矿物质，又能避免儿童摄入过量的脂肪、糖和盐分，也可以在三餐以外起到较好的辅助、补充营养作用。相比成人零食，儿童专用零食需要更健康、更营养、更天然，应该是一种零食行业迭代升级下催生的更高品质产品。

从重点线上平台2020年Q3、Q4数据来看，儿童零食市场五个主销品类中，单价较高产品销量占比提升。

从市场反馈数据情况来看，目前消费者在线上选购儿童零食时，相比“健康”、”营养“等宽泛含糊词汇，最受青睐和认可度最高的关键词是“0添加”、“无添加”， 此外，以80后、90后为代表的家长是有知识的一代，儿童零食商品的原料添加表、成分表也是他们会关注和考量的内容。

图表 5  2020年下半年监测重点线上平台儿童零食重点概念销售情况

四、重点头部零食品牌发展情况

以前在“儿童零食”缺乏相关标准的时代，儿童零食产品定义也较为模糊，品类也多集中在糖果、饼干、膨化等少量产品上。近一两年以来，随着重点零食头部企业先后布局儿童市场，儿童零食品类和范围显著丰富，目前情况来看，良品小食仙品类范围最丰富，包括饼干、牛奶、果冻、儿童鱼肠、功能型糖果等，基本涵盖目前儿童零食主要类目。三只松鼠旗下小鹿蓝蓝受众覆盖面更广，不仅提供针对3-12岁的零食产品，还提供针对婴幼儿辅食和零食产品。

在产品特点上，良品铺子参与并推动了国内首个儿童零食团标的制订，以“6个0添加、6项高标准[4]”的要求和标准对旗下子品牌良品小食仙进行升级，产品注重强调健康性，除了产品品质，如进口原材料、高水果含量；配方友好，如饼干非油炸、果泥零精、糖果零白砂糖外，还强调其营养补充性，例如高钙、高蛋白、叶黄素酯等功能性概念，并进行了广维度、深层次的创新升级探索。从市场端客观反映来看，良品小食仙在儿童零食细分市场销售领先。综合2020年重点线上平台H2儿童零食数据和其它公开市场数据，宝宝馋了、小鹿蓝蓝也均位于头部品牌阵营。

第四章 2021年零食市场发展趋势预测

2020年疫情反复，带来的不确定性也促使消费方式和消费习惯发生重大改变。在这个背景下，倒逼更多食品消费由线下走到线上。疫情也改变大众消费观点，绿色健康、居家饮食，同时，消费者更加关注食品安全属性和营养功能。

随着年轻消费者对健康、便捷和品质的追求，未来休闲零食品类发展趋势呈现健康化、新鲜、方便速食、人群场景细分等特点，儿童零食、健身代餐、一人食等特定人群需求产品逐渐升温。

一、继续向健康、营养发展

消费者对于自身健康日益关注，不会减少零食消费，而是会越来越寻求更安全、更健康、更营养的商品，导向推动零食行业不断迭代升级。从健康来看，一是相比其他品类，坚果类、含奶制品等更健康的品类将长期保持较快增长，二是在产品成分构成和加工流程上，在锁鲜、包装等技术进步和产品研发前提下，食材更为新鲜天然，进一步减少添加甚至实现真正0添加，减少糖、油、盐等物质的含量。从营养看，受饮食习惯或者偏好限制，一些平时正餐摄入较少的产品可以通过零食进行补充摄入，如最近几年海苔类（均衡剂）产品销售增长特别快，尤其是面向儿童的海苔产品，另一个则是混合干蔬果类产品（蔬菜干、水果干），仅通过烘干脱水处理，健康、营养兼备。生活中，任何一种饮食文化都不是完全得科学和完美的，不排除未来基于居民地域饮食结构的不合理，零食市场上出现专门的补充甚至替代产品。

CBNData（第一财经商业数据中心）联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，“能够快速、便捷为人体提供各种营养物质，同时具有高纤维、低热量、易饱腹等特点”的代餐食品正在受到年轻消费者的喜爱，热度上升。其中，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，95后取而代之90后，已经占据主要消费者地位。目前代餐市场有王饱饱、Smeal、fift8等新锐品牌，也有雀巢、百事、蒙牛等传统品牌入局，还有以良品铺子旗下良品飞扬为代表的品牌瞄准了泛健身人群进攻代餐市场。

图表 6  食品市场高增长热门概念

图片来源：《《2020年天猫零食市场分析报告》

二、“懒人经济”进一步呈现

从消费品市场发展史来看，除好的产品本身，满足顾客便捷性是另一个永远不会过时的方向和话题，外卖、网购、跑腿服务、生鲜电商、社区到家等消费新模式某种层面上都属于“懒人经济”，从未来趋势看，零食市场一方面是商品渠道的“懒人化”，重视即买、高频消费场景的构建，另一方面则是产品自身的便利性，如人性、便携式包装，自加热产品等。

三、更多的食品品类成为零食原材料

从市场情况来看，零食原料仍在不断推新和丰富，过去一年，以毛豆、木耳、海带、腐竹、素牛排等素食作为食材的卤味零食产品高速增长，香榧这种传统小众食品也成为新晋热门坚果单品。伴随着消费者欲望的永不满足，以及零食加工技术的提升，越来越多的食品品类、原本不适合做成零食的食品品类，都或在未来某天化身零食，满足消费者的口腹之欲。

四、更高层次的全渠道融合

2020年，在疫情的催化下，直播电商显著崛起，成为品牌推广和商品销售的重要渠道，一方面这是移动互联网技术发展下人们生活方式改变带来的结果，除直播电商外，社交电商也同样不容忽视，另一方面这也进一步加速了线上渠道的去中心化。面对线上流量瓶颈和流量分流危机，消费品品牌在京东、天猫、拼多多等平台保卫领土之外，纷纷加强私域流量建设，串联微信小程序、社群、官方商城、公众号、直播基地等私域生态，以拓展更多增量。互联网是个渠道，但又不仅仅是个销售的渠道，从整个社会层面来讲，我们社会整体步入了“互联网”时代，网络作为工具和载体渗入到人们生活的每个角落，改变了人们的思考方式、生产方式、组织方式、社交方式、消费方式等每个环节，重塑和改写了商业环境，立足这个层面，零食品牌作为大众消费品品牌，放弃线上与消费者的链接就是放弃未来。

另一方面，实体零售仍是、未来也将是消费品市场的主渠道，是零售业高质量发展的主力军，具有线上渠道无法取代的优势：是更充分、有效展示颜值、商品品牌品质、提升品牌形象所必需的广阔而重要的平台，是满足消费多种（复合）体验享受、增强商品感性质量-审美，为消费者创造更好的附加价值的最佳场景，是体现商品文化内涵、加强人文交流更直接更美好的环境，是和文化、旅游、体育、健康、健康、养老、育幼、教育等服务业业态深度融合、共场经营的最好空间……这就是为什么一些互联网起家的品牌在做到一定规模体量后，就势必要往线下拓展延伸，尤其在线上流量成本与实体店经营成本拉平以后，线下门店的支撑就变得更为重要。

对于零食企业来说，要想获得长足和远大发展，未来一定需要在更高占位和更高层次的全渠道融合，线上和实体渠道升级迭代，科学均衡发展，不能存有结构性短板。

五、研发和产业链升级是解决同质化关键

零食行业目前面临市场主体小而分散、产品差异化低、过度价格竞争等问题，从同质化价格战转向高质量发展是未来企业的必经之路，关键就在于研发和产业链升级，进一步提质增效，在降低企业运营成本的同时满足市场提出的高品质产品需求，建立起行业竞争壁垒和护城河。

目前市场中的头部品牌均着力于产业链升级，其中良品铺子平台化创新，提出“走灯塔型高质量发展之路”， 三只松鼠启动“联盟工厂项目”，来伊份构建“健康产业共同体”。

六、品牌定位和文化围绕生活方式展开

随着时代的不断发展，每个社会阶段展现出不同的消费特征，日本学者三浦展将现代工业化兴起以来的消费时代分为四个：以城市为中心的中等阶级享受消费的第一时代、近代工业化真正发展起来的批量生产大量消费第二时代、消费从群体转向个人化自我化的第三消费时代，以及追求生活方式和人生充实的第四消费时代。

虽然时间起止和表现形式各有千秋，我国消费社会也经历了大致同样的发展历程，目前我国消费品围绕现代人生活方式进行组织、陈列、销售的趋势也已非常明显。消费品市场中，虽然消费者是个性的，消费倾向是多元化的，但是生活方式却是具有时代共性的，宏观层面上的群体消费行为背后都反映出社会发展的阶段性特征和大众心理的社会性改变，企业应关注和思考我们这个时代发生了什么，即将要发生什么，紧紧结合时代背景，围绕消费者的生活方式内核来定位品牌和企业文化，包括但不限于：有闲的新中产阶级、开放共享、跨界甚至无界的思维方式、环保意识、国家意识等。

[1]一日三餐之外，用于居民闲暇、休息、外出旅游等休闲活动的食品，其消费具备随机性、高频次、场景化等特征。根据中国食品工业协会的划分，零食可分为谷物休闲食品（烘培类、膨化类、油炸类）、糖果巧克力、坚果炒货、熟制休闲豆制品、休闲素食蔬果（含干制蔬果和湿制蔬果）、肉干肉脯、果冻、果脯蜜饯、西式甜点派、其他等10大类。

[2]数据来源：魔镜市场情报《2020年天猫市场分析报告》

[3]数据来源于魔镜市场情报

[4]0添加指未添加或未使用反式脂肪酸、合成防腐剂、合成色素、合成甜味剂、微波处理、辐照处理的产品；高标准指感官、理化、污染物、真菌毒素、微生物、添加剂指标符合《儿童零食通用要求》（团体标准编号：T/CFCA0015-2020）的产品；均为部分产品特征。