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小南国发掘新增长点 上海小南国品牌将被边缘化
2015-06-23    
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    上周末,小南国集团的第200家店在新天地正式开业。但这新店不是集团核心品牌的上海小南国,也不是近两年来旗下生意最火爆的南小馆,而是一个对于国内消费者较为陌生的新品牌——ORENO。

    新店开业典礼期间,一袭蓝衣的小南国(03666.HK)董事局主席王慧敏接受了《第一财经日报》专访。王慧敏称,今年公司的战略会转型,“未来将会把更多的精力放在引进各种餐饮品牌上,我们将从自创品牌的餐饮集团转为餐饮品牌的经营者。”

    同时,王慧敏向记者透露,“上海小南国这个品牌未来在集团里会越来越边缘化。”

    主营品牌边缘化

    中国烹饪协会公布的《2014年全国餐饮市场分析和2015年前景预测报告》显示,2014年全国餐饮收入同比增长9.7%,终止了连续三年增速下滑的颓势。

    小南国财务表现超过同行,去年全年营收15.44亿元,同比增长11.4%。

    截至2014年底,上海小南国共有81家门店,规模几乎占到整个集团的半壁江山。但《第一财经日报》记者却发现,该公司去年的业绩增长并非依靠核心品牌上海小南国。事实上,上海小南国的增长率远远低于小南国集团整体营收增长率11.4%,仅为0.4%。

    “如今餐饮行业竞争激烈,人均在200元左右、在菜式上中规中矩的上海小南国似乎已经很难赚钱。”一位从事餐饮业多年的人士告诉《第一财经日报》记者,“那样传统的餐厅,翻台率太低了”。

    对于一开始就针对中高端市场的上海小南国,王慧敏并不打算改变原本的定位。按照她的说法,如果原本做人均消费200元的餐厅,现在却把菜单换去调整为人均100元。那么,你的目标顾客明确了吗?顾客的期望值清楚吗?对餐厅提供的服务和菜品的定位足够清晰吗?若这些商业模式的问题都没有解决好,所谓的转型,只会把自己更加速拖垮。

    据她透露,小南国集团的策略重点未来不会放在同名品牌上的新店拓展上,上海小南国这一品牌在集团中的比重会越来越低。

    王慧敏已经着手开始削弱上海小南国的规模。2014年一年里,上海小南国关闭了2家、暂停4家亏损门店的营业。“我们未来还会调整门店的数量。”

    王慧敏告诉记者,但她并不愿意披露具体的数字和计划,“上海小南国这个品牌我一定会保留,因为我还等着它盈利。”

    发掘新增长点

    值得一提是小南国集团的新晋者成员南小馆。

    这个主攻年轻消费者市场、主打小清新的餐饮品牌于2012年6月创立于香港,取得成功后“回流”至内地。数据显示,2014年南小馆的营业收入同比

    增长119%,但其在整体营业收入中的占比连10%都不到。

    据小南国方面透露,南小馆2015年将继续保持高速发展,计划一共开至27家。

    小南国或许是从南小馆的高翻台率(指餐桌重复使用率)上尝到了甜头——有媒体报道称,这家店的客单价在80元左右,翻台率高达5~6次。这对于那些传统餐厅简直难以想象,以上海小南国为例,其翻台率平均只有1.2。

    “餐饮市场已进入细分时代,我们要精准定位自己的商业模式,做更专业、更有特色且物超所值的餐饮。”王慧敏表示,小南国的多品牌战略中除了自主创立新品牌之外,还将引入国外品牌,特别是在细分市场具有高成长力和可复制性的餐厅。

    此次新开业的ORENO餐厅也许是王慧敏心目中的最佳餐饮经营模式的代表。她告诉《第一财经日报》记者,这家在日本具有最多米其林厨师的餐厅,以提供低于市场价一半的价格销售料理而出名,要在日本吃上他家的东西,要排队两个多小时。“你知道他们的成本即使高达60%以上也依旧盈利的秘诀是什么吗?”王慧敏笑道,“因为他们每日的翻台率保持在3次以上。”

    二者的合作始于去年,2014年8月,小南国发布公告称将与日本日本餐饮连锁集团“俺の株式会社”(OrenoCorporation)在港成立合资公司,其中小南国占68%股权,Oreno占32%。小南国方面拥有Oreno在华的独家代理权。

    小南国集团未来的战略已有清晰脉络——找到更多海外餐饮品牌与他们合作,引入中国。

    记者了解到,不止Oreno这一个品牌,小南国在去年11月斥资1.95亿港元(约合人民币1.55亿元)收购百佳(香港)有限公司(PokkaHK)65%的股权。该品牌主营咖啡以及西式简餐。

    “下半年我们也会把这个品牌开出来。”王慧敏说,“我们接下来会想办法在单店上,让它的模型更简单,投资更小。可复制、规模化的大众化产品,才是我们的出路。”

    也许很快,内地的消费者在今年年内将喝到小南国出品的咖啡,他们试图从那个被STARBUCKS、COSTA以及韩式咖啡店分食的市场中啃下一块儿份额。

    但小南国似乎更应该考虑去如何提高自己的利润。数据显示,2014年,虽然公司的净利润同比增长超过50%,但实际仅为103.2万元。不过,对于这一点,王慧敏倒是并不担心。她表示,公司的业绩盈利将继续,2015年第一季度同店销售上升超过5%。而同店销售被视为是餐饮行业经营的重要指标,非常直观的反应了小南国的业绩反弹趋势。

【来源:第一财经日报】

 

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