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爱琴海:业态组合,网购冲击下的另一种选择
2015-05-29    
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    在这个几乎所有商品都能在网上买到、很难让顾客一定要在购物中心买什么的时代,只有差异化才能生存。爱琴海购物公园先后引进土耳其的主题体验馆、韩国Pororo乐园、长安36坊等商家品牌,这些品牌都是首次进入北京或中国;用大面积空间引进71家菜品;把每一个通道、电梯厅这类被称为“死角”的空间,都改造成给顾客提供休息的空间——“老街印巷”、“老公寄存处(吸烟室)”等特色场景;甚至免费给北京服装学院的大学生提供创业基地……

    2015年5月20日,红星商业发布全新商业发展战略,加码资产管理服务并明确旗下爱琴海购物公园全新定位,将爱琴海购物公园打造成都市的假日中心。

    红星美凯龙创始人车建新在发布会上表示,爱琴海购物公园未来绝不只是一个提供商品售卖的地方,它一定是一个让顾客在情感上能够得到满足的地方。

    北京爱琴海购物公园开业时,正值电商来势汹汹,而购物中心还在陆续开业——2014年北京有8个购物中心入市,2015年将有11个新项目入市。

    红星商业在调查后发现,北京爱琴海购物公园周边主要有三类人:一类是周边的居民,第二类是周边白领,第三类是周边5所大学的师生,这三类基本顾客有60%的人都在35岁以下。

    年轻人喜欢什么?新潮、玩乐、旅游,创业。思路确定,一个适合自己的模式逐渐清晰:在这个几乎所有商品都能在网上买到、很难让顾客一定要在购物中心买什么的时代,只有差异化才能生存。

    于是,以差异化为基础,爱琴海购物公园先后引进土耳其的主题体验馆、韩国Pororo乐园、长安36坊等商家品牌,这些品牌都是首次进入北京或中国;用大面积空间引进71家菜品;把每一个通道、电梯厅这类被称为“死角”的空间布置成景观,甚至免费给北京服装学院的大学生提供创业基地……

    一年半过去,与许多的购物中心相比,还处于培育期的北京爱琴海平常的客流量已超过4万,周末和节假日保持在五六万人以上,2014年平日日均销售额达到200万元以上,周末日均销售额超过400万元。

    别样的业态组合

    爱琴海因美食业态的“全、精、特”而出名,在还未开业的时候,就已经被京城吃货们誉为“舌尖上的美食购物中心”。业界罕有的多达2万多平方米的餐饮面积,容汇了星巴克、外婆家、雕爷牛腩、西贝莜面村、站点披萨、青年餐厅、晓本烘焙、火炉火等71余家精品餐饮品牌。即使顾客每天吃一家,也要吃2个多月才能全部品味完。

    为了让更多的顾客全家一同在爱琴海度过,爱琴海更多地引入家庭体验类业态——超大型全业态儿童城:Pororo主题乐园、英孚教育、好孩子星站、悦宝园、乐友、马博士等国内外儿童领域知名品牌,都在这里聚集。

    北京爱琴海购物公园是韩国Pororo乐园来到中国的第一站,这个以韩国国宝级卡通形象Pororo小企鹅为角色背景的大型室内主题乐园,以充满童趣的场景布置,互动感十足的游艺设计、先进的硬件条件以及“全家同乐”的理念吸引了大量人群,仅2014年开业首月接待人数就超过5万人。

    在北京爱琴海的二层,有一个大学生的创业基地——WORKS新锐设计体验馆,北京服装学院学生的原创作品都会拿到设计体验馆来展卖。虽然爱琴海基本上100%的减免这家设计体验馆的租金,但爱琴海认为这是自己与周边大学的学生更好联系的一种方式,而爱琴海也可以走进校园,培养潜在的客户。

    其实,这也是爱琴海的一个推广方式。“推广不一定要给学生发传单。大学生有创业的需求,那我就给提供这个平台,让大学生去接触社会。这的意义与不收租金相比,微不足道。”红星商业企划部负责人告诉《商业价值》:“对爱琴海而言,所占面积并不大,相反,却用这种方式和北京服装学院建很深的联系,这个对我们来讲是很有意义的事情。”

    而今,爱琴海周边的5所大学的师生们,经常会来到爱琴海,其中就包括北京服装学院的师生们,这里已经被他(她)们视作了生活的一部分。

    除配置传统的零售精品、餐饮美食、影院和儿童业态外,北京爱琴海还增加了书吧、KTV、高尔夫运动体验、美体休闲等众多业态。比如:在北京爱琴海的大厦屋顶之上,有一个以“云尚部落(Golf hub)”为主题命名的屋顶高尔夫运动体验场。“屋顶”是每一个城市建筑都有的部分,具有空间大、视野开阔、噪音少等特点,而这些特点恰恰符合了高尔夫运动的需求,也符合爱琴海购物公园的定位。
让每一位顾客舒服

    与许多购物中心更多讲规模速度不同,红星商业董事长张华容谈的最多的,是回归原点。什么是回归原点?就是要把顾客照顾好,把商户照顾好,让商户在这里能够赚到钱。

    在北京爱琴海采访的时候,《商业价值》记者遇到了巡店的工作人员。红星商业的工作人员平均有五六年的工作经验,每个人深谙商业运营的逻辑。而被红星商业称为“价值合伙人”的各业务模块负责人,更是具有多年商业操盘经验的资深人士,整个团队具有超过100个购物中心的开发运营经验。

    每一天,爱琴海的工作人员都要看看每一个商户当天的情况,比如说一些货品的摆放、餐价的一些情况等。

    “不管有多少复杂的商业逻辑,其实都指向一点最原始的逻辑——让每一位顾客舒服。”红星商业总经理李嘉告诉《商业价值》:“如果顾客走进这个门,哪怕有一秒钟感觉特别不好——可能觉得某一处风很大,可能觉得某一处很吵,可能觉得逛了却没有地方休息,都可能下次不来。”

    北京爱琴海购物公园是两个楼相接的改造项目,有大量的走廊、过道、中厅。为了让整个空间更自然,爱琴海把每一个通道、电梯厅这类被称为“死角”的空间,都改造成给顾客提供休息空间——“老街印巷”、“老公寄存处(吸烟室)”等特色场景,更在公共空间中设置被称为“心灵驿站”的休憩场所,让爱琴海成为一步一景的公园式商场。

    这样做的结果是:孩子在Pororo尽兴玩的时候,爸爸妈妈们再也不是只能站在一边或者坐在门口,爱琴海布置了很多小椅子,甚至按摩椅,家长们可以坐在这休息,玩玩扑克……或者到爱琴海的凯撒旅游体验店,安排下自己的度假行程,这来自于爱琴海购物公园“都市微假期”的创新。

    “我们不让每一个地方浪费掉,希望每一个地方都有点意思。运营其实没有什么稀奇,就是比顾客早想一步。”

    李嘉说。在对每一个小过道进行了布置后,这些在许多商场很普通或乏味的地方变得有意思起来,顾客可以到老街印巷玩玩跳格子怀旧,可以看看书,可以看看墙上贴的爱琴海文化,按照摄影提示和小景观合张影。

    不只是每一个过道,爱琴海在许多细节都下了功夫,即使是一面白墙也在上面画了色彩成为一幅画,这幅画的风格两到三个月必须要调整,使其有新感觉。许多商场的柱子都是做成包柱和广告位,北京爱琴海购物公园是两个楼拼起来的,有一个柱子无法拆除,为了让它更美观,更符合爱琴海的定位,爱琴海就投入了一笔钱对它进行了改造,做成欧洲马赛克的感觉。

    李嘉表示:“投入一些,增加了顾客的停留时间,哪怕是多停一分一秒,都可能会增加购物机会。”

    目前,不管是北京的爱琴海还是昆明的爱琴海,已经实行了WiFi全覆盖,爱琴海官方手机应用能实现在线预订餐厅,还可以在线排号。喜欢看电影的用户还可以在应用中轻松预订红星太平洋电影城的影票。优惠信息及时推送等,都可以让顾客第一时间了解爱琴海的活动信息。

    现代科技的购物环境已然具备,但红星对于O2O有着自己的理解。“O2O实现线上到线下,做好的关键是线下端。而线下端的价值,是足够的人流和客流。”李嘉向《商业价值》透露:“红星也在布局O2O,合作的对象有可能是BAT量级的平台。” 

【来源:钛媒体】

 

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