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北京购物中心DIY、烘焙课堂等业态成新宠
2015-04-29    

     在“互联网+”时代,传统购物中心的小体量、非常规业态正在快速成长。北京商报记者近日走访北京多家购物中心看到,DIY、烘焙课堂等厨房类业态几乎与快时尚一样成为购物中心的标配。这背后是购物中心对招商品牌态度的转变,对于小体量品牌,求新求异的购物中心已改变了过去嗤之以鼻的态度,主动向他们抛去橄榄枝。
  

在购物中心当大厨
  

     美味诱人的西餐糕点、奶酪甜品似乎再也不是烘焙店的专利,个人完全可以体验自己制作的糕点。上班族王女士在逛商场时偶尔买了一份芝士甜品后发现,原来这家名为树心旁的芝士小栈可以同时提供烘焙课堂,自己烘焙糕点。“当初这家店最吸引我的是所有的甜品都是装到小杯子里,很受女生喜欢。后来店员介绍他们提供烘焙课堂,可以自己亲自动手做。在上完体验课后,发现授课老师真的很专业,教授了很多烘培小细节,自己很有收获。现在已经报了初级课程。”
  

     据树心旁烘焙课堂母公司、北京将心注入餐饮管理有限公司品牌经理朱超凡介绍,除了定位白领,家庭也是该品牌的主打市场。目前,树心旁全国共有20家加盟店,主要分布在二三线城市。在北京,包括本月中旬将开业的回龙观店树心旁芝士小栈共6家,烘焙课堂共3家。“与其他烘焙课堂相比,树心旁略带小资风格,不管是价格还是课程设置都很接地气。在课程选择上还将有定制化服务,可以给客户合理调节课程,想学哪一阶段可以跨越调节,打破常规的初级、中级、高级进阶学习过程。”
  

     除了烘焙,购物中心也成为可以帮消费者提升厨艺的地方。从未下过厨的张先生在体验一家名为曼思欢乐厨房的课程后,已经办了一张12次课程的会员卡。除了受到厨房环境、欧美高端厨具厨电的吸引外,张先生向北京商报记者表示,教课的老师也很赞,都是五星级酒店大厨手把手授课,也都很有耐心。张先生说,聊天才发现老师是北京饭店退休的一级厨师。“之前学了宫保鸡丁和鱼香肉丝,后来学了香煎菜肉包,很不起眼的名字,却是我吃过最好吃的面点。跟师傅学到了好多厨艺小窍门。虽然是小细节但很受用,做的菜都可以打包带走,很有成就感。”
  

     北京商报记者走访位于朝阳大悦城的曼思欢乐厨房发现,这家厨艺课堂共分为三个教室,主做东南亚菜餐厅、烘焙教室以及中西餐课堂。曼思欢乐厨房创始人陈思表示,目标客群是25-40岁之间的女性,包含一部分白领、家庭主妇以及自由职业者。烘焙是曼思欢乐厨房的基础。“我们一开始就是中餐加烘焙为基础,后来衍生出其他品类,如东南亚餐、日法韩餐。在北京共三家店,会员2000多,今年还会再开两家店。”陈思对北京商报记者说道。
  

尝试新盈利点
  

     目前,连锁品牌型烘焙课堂还处于成长阶段,市面上主要流行ABC Cooking studio、曼思欢乐厨房、树心旁烘焙课堂三个品牌。北京商报记者了解到,烘培课堂的主要盈利模式为会员卡以及体验课售卖。不过,当小众类业态逐渐风靡后,烘焙课堂也在尝试探索新的盈利点。
  

     北京商报记者了解到,目前,品牌化烘焙课堂课程均价为每节约200-300元。陈思表示,除了面向个人消费者,曼思欢乐厨房光华路店还尝试将客群拓宽面向企业团体,对企业售卖定制的联名课程卡。陈思告诉北京商报记者,最近有家汽车企业定制了几万元的课程卡。
  

     在会员卡的基础上,烘焙课堂还衍生了售卖周边产品的副业。据了解,树心旁目前除了开设芝士小栈以及烘焙课堂外,还会售卖考拉毛绒玩具和烘焙工具。朱超凡表示,因场地有限,以后会继续扩大售卖周边品类。曼思欢乐厨房目前主要售卖产品为所有店中能看到的厨电、厨具以及食材。朱超凡说,他在尝试寻找新的盈利点, O2O已被列入烘焙课堂的计划表中。
  

     树心旁已瞄准目前备受欢迎的上门服务。朱超凡表示,树心旁烘焙课堂正处于上门教学服务的测试阶段。“树心旁有自己的上门工具箱,我们会组织100人作为树心旁的‘心上人’,让他们体验上门教学服务并提建议,解决客户不愿出门的痛点。虽然对客户黏性会有影响,但因每次课程难度不同、在家做难度大的蛋糕还是有难度的。”陈思则表示,目前会专注于线下店面扩展,扩大市场占有率。“可能当线下店的开店量达到一定程度的时候,线上会做网络课堂。”对于上门授课,他表示今后有可能涉足,但是现在实操是有困难的,炒菜还好,但是烘焙的话对家里的烘焙用具是有一定要求的,未来也许会考虑。
  

主动接洽小品牌
  

     烘焙课堂的成长也反映了购物中心对招商品牌的态度。被体验化业态锁喉的购物中心已不再只追逐大连锁化品牌,也开始“下海”淘个性化的小品牌。北京商报记者走访多家烘焙课堂了解到,目前购物中心在招商时会更加主动找他们接洽,为了扶持他们还会给予很多优惠政策。今年3月,曼思欢乐厨房在朝阳大悦城开设了北京第三家门店,位置就在大悦城最近推出的“悦界”区域中。朝阳大悦城推广副总监文娟表示,“悦界”的定位方向是生活方式中心,主打个性特色店。过去,消费者侧重温饱层面,零售是最重要的消费渠道;随着互联网的兴起,他们变得更加注重线下体验式消费。
  

     陈思介绍,2010年开设了位于写字楼中的光华路店,但效果并不是很好,因为客群窄众只有白领。后来调整为以公司为主要客户的经营策略,虽然有了比较好的收益,但是为了做好品牌还是需要面向个体消费者。“经过长时间的摸索,2013年选定了在社区中的购物中心为开店方向,不过那时候的购物中心对于办会员卡的业态抱以比较谨慎的态度。2013年初开始与多家购物中心接洽,到2013年底才谈成万柳华联店。当时,我们需要做很多说服的工作,需要告诉他们我们不会跑,一定会给消费者带来很好的体验。”
  

     如今购物中心的态度已发生转变,陈思表示,目前,有很多购物中心主动邀请他们开店。对于这种业态的态度从被动变为主动。“现在商场呈现零售业态下滑的趋势,虽然餐饮非常火爆,但是如何让流动人群在除了吃饭的时间外还在商场逗留,让他们去逛街成为了购物中心最需思考的问题。体验式业态可能就是一个好的选择,类似烘焙课堂的业态需要客群有一定的经济基础,这也是社区型、区域型商场内主要的目标客群。”

【来源:北京商报】

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