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RIO预调酒实现高增长 营销方式易被复制
2015-04-28    
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      今年2月2日,百润股份曾对外宣布,股价涨停因植入偶像剧的广告效果明显。自1月中旬《何以笙箫默》开播以来,Rio传统瓶日销量增至8倍,限量瓶日销量则增至4倍,其天猫旗舰店近期也销量大涨。

  由此来看,靠轰炸式品牌宣传、在影视剧内广告植入,RIO的销量的确得到拉升。但一些业内观点认为,这类广告“轰炸”的营销模式,容易被竞争对手复制。在国际啤酒大佬百威英博、国内饮料巨头汇源等强有力对手都纷纷杀入预调酒这一领域后,行业竞争未来势必更加惨烈。

  一位券商分析师向《每日经济新闻》记者表示,“在这块占优的是大众消费品公司,这些公司本身就有品牌,也有渠道。”

  营销模式易被复制

  “看跑男,喝RIO。”4月17日,《奔跑吧,兄弟》第二季开播,RIO官方微信号及时推送相关内容,借此品牌宣传。“RIO的成功是营销成功。”多家券商在分析报告有着类似的总结。

  2013年签约周迅代言RIO,并在偶像剧中大量植入广告,RIO知名度和业绩迅速攀升。

  为此,RIO也投入了不菲的费用,特别是广告费。兴业证券今年初的研报就提及,2013年和2014上半年,巴克斯酒业广告投入增长较快,预计去年下半年,RIO的广告费用投入可能同比增加超5倍到1.5亿元以上。

  据了解,巴克斯酒业也对未来几年的广告费有过预测,2015~2016年,公司这一费用分别为4.15亿元、5.4亿元。

  在高举高打的营销背景下,RIO树立了自己的品牌高度,较竞品享有溢价。若竞争对手采取同样的形式来抢占市场,其市场地位会否被撼动?

  对此,白酒专家万兴贵认为,RIO先发的优势不小,但后来的竞争者比如洋河等,具有很强的技术人才和营销团队,再加上营销得当,也可能会占据很大市场份额。

  据了解,预调酒的快销品属性很强,行业本身的技术壁垒和门槛不高,厂家主要通过品牌建设和营销推广提高客户忠诚度,对渠道依赖也较大,因此随着RIO的成功,一些其他酒企也在加紧布局这一领域,且同样使用偶像剧植入广告等方式进行营销。例如新进入预调酒的黑牛食品(002387,SZ)也采取明星代言的方式进行推广。

  一位行业分析师就指出,随着越来越多的企业进入,今后预调酒企业间的竞争将加剧。

     日前,《每日经济新闻》记者联系百润股份方面,试图了解其如何看待行业竞争加剧等问题,但多次拨打公司董秘办公开电话,均处于无人接听状态。

  竞争对手加紧布局

  此外,由于预调酒属于快销产品,对渠道的依赖较强,因此RIO这类产品需要快速在各类渠道上进行铺货。

  “我是近段时期才开始卖RIO酒的,卖价12元左右。”成都一家小卖部的老板告诉记者,其从经销商拿货的成本为每瓶10元多。

  近期,《每日经济新闻》记者随机走访成都多家零售店、连锁超市、乃至大型卖场,RIO都是预调酒展区的必备产品,可见其产品铺设较为全面。但记者也发现,这几家商店的预调酒区域,除卖RIO外,也卖其他品牌的产品。“2014年RIO的销售人员达到1000人以上,估计2015年一季度末,这一人数已达到3000人。大规模的销售团队帮助公司在全国范围进行地毯式铺货,迅速建立全国性的销售网络。”中金公司最新一份研报指出。

  上海一位代理多个酒水品牌的经销商则表示,今年来,RIO预调酒销量很好。

  一位券商分析师则预测,2015年,RIO的销售规模达到25亿元应该没有太大问题,2016年可能会达到50亿元,“之后,行业竞争达到一定阶段,将使得公司的利润趋薄,且不排除净利率下滑的可能。”

  方正证券食品饮料分析师成雨轩也指出,现在RIO正向全国铺开,处于业绩成长期。

  实际上,据了解,由于预调酒属于快消品,各家的渠道布局类似。黑牛食品证券事务代表朱少芬向《每日经济新闻》记者表示,TAKI(达奇)自去年上市以来,已在全国多个城市完成了铺货,除了天猫、京东等电商平台,主要布局了当地连锁超市、大中型超市。

【来源:每日经济新闻】

 

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更新于2016-06-28 14:23:25
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