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2014年消费信心重拾升势 奢侈品销售现拐点
2014-12-29    


      从圣诞节至元旦,再到中国传统节日春节,一直是奢侈品销售的“旺季”。
  自2013年起,奢侈品在华遇到了“寒流”,近日罗德公关联合益普索市场研究集团共同发布了《2015中国奢华品报告》(以下简称报告),报告显示,2014年虽然一些奢华品品牌在中国大陆消费市场表现疲软,但整体奢华品市场消费活跃依旧,消费者对整体市场发展仍然充满信心,这无疑为中国的奢侈品销售注入了一针强心剂。
  圣诞节期间,几乎所有的商家都摆上了圣诞树,奏着圣诞歌,在浓浓的节日气氛中迎接消费小高潮。而今年网友们将熟悉的《圣诞歌》配上了新歌词:“金够败吗,金够败吗?仅够LV……”足矣说明消费者们对于奢侈品消费的期待和拥有,依然信心实足。
  自我享乐超礼品经济
  Linda在一家跨国公关公司工作,每到年底都会将自己的年假、倒休凑在一起,到国外度过一个悠闲的假期。今年她把目的地选在了意大利、希腊、西班牙等几个欧洲国家,除了欣赏风景,到佛罗伦萨淘奢侈品也是其假期的重要组成部分之一,她甚至将自己的微信签名改成了:带着梦想去血拼。
  她在公关公司工作了5年,从她身上似乎能找到中国年轻的奢侈品消费者一些消费变化。Linda告诉《中国经营报》记者,像Dolce & Gabbana,Bottega Veneta、Tod’s等很多奢侈品牌,她都是做公关之后才渐渐了解熟悉的。“第一年在公司休年假,我的老板让我给客户挑一件万元左右的皮包,但老板明确说不要大牌,要低调一些的。”彼时Linda真的犯了难。
  的确,前几年在奢侈品的销售中,商务送礼一直是其重要功能之一。但是近两年,自用超过了商务送礼。罗德公关高级副总裁高明告诉记者,“八项规定”“三公消费受限”等因素的确让奢侈品的“送礼潮”有很大的降温,同时在商业领域,送礼也越来越趋个性化与实用化,奢侈品的礼品功能正悄然弱化。
  报告显示,44%的被调查者是为自己购买奢侈品,配偶及家人所占的比例为21%与23%,用于商业伙伴的送礼仅占7%。回顾2012年发布的《中国奢华品报告》,购买奢侈品用于商业伙伴的送礼比例高达31%。
  购买奢侈品从送礼转为自用,也令不同品类的奢侈品,在未来12个月销售前景有所变化。事实上,无论经济好与不好,似乎都很难在中国消费者身上验证“口红效应”。(“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。)
  在奢侈品的诸多品类中,香水、化妆品的销售一直表现不错,年轻的女性在这一品类的购买上从不吝啬,49%的被调查者预计在2015年在化妆品的消费预算中会超过2014年。
  而服装和珠宝两大品牌,消费者的预算投入也明显高于2014年,而腕表、鞋履、包袋、配饰等品类,2015年消费者可能会减少投入。时尚及文化创意产业投资人刘元分析认为,消费的多元化需求,在包袋、鞋履等领域有更多的快时尚品牌选择分流了一部分奢侈品消费,但从总体的时尚产业看,2015年将会有更大的增长。
  从看得见的消费到看不见的消费
  “从看得见的消费到看不见的消费”是近年来中国奢侈品消费最明显的变化之一,这也让包括LV、Gucci、Coach等多个品牌迅速迎合中国消费者,推出了“去Logo化”的产品,然而在这个过程中,很多品牌的包包去掉Logo之后个性化不足,同质严重,缺乏创新力,让一些奢侈品大牌正陷入“彷徨”期。
  奢侈品从礼品经济转向个人享乐型消费,正是中国消费者走向成熟的一个标志。今年报告中最明显的变化之一就是高端旅游成为中国消费者重要的奢侈品消费支出项目。“享受奢华的服务体验”而非购买包袋、服装这些看得见摸得着的产品,几年前中国富豪们似乎还无法理解。
  近几年来,中国出境游产业呈现强劲增长,据悉2013年有近1亿的中国内地游客选择出境游,消费总额约1173亿美元,这相当于全球奢侈品消费总额的40%。而2010年,这一数字仅为550亿美元,2011年增长至690亿美元,2012年首次突破1000亿美元,达1030亿美元。罗德公关预测,2015年中国消费者在出境游方面的预算还会持续增加。
  尽管中国消费者越来越倾向于体验奢华的服务,然而“爱购物”一直是中国消费者共同的爱好,出境游中,购物是其重要一环,除了购买当地有特色的产品外,像香奈儿、爱马仕这些奢侈品,也是中国消费者最喜欢购买的品类这一。
  “原产地崇拜”、国内外因关税、汇率不同造成的价格差异以及产品更加多样、国外服务更好等因素是中国消费者选择海外购奢的主要原因。报告调研中,对比了中国内地消费者与中国香港消费者在休闲旅游中消费观的不同,结果显示,中国香港的消费者旅游中的主要开支在高级餐饮、参观娱乐综合体、SPA及博彩等领域,而中国消费者最大的消费支出始终是购物。
  刘元认为,中国消费者正慢慢走向成熟,对于出境游的需求,正在从旅游到旅行转变,像SPA、博彩这类体验型消费,未来中国消费者的支出会越来越多。而当下满足中国消费者“全球购”的需求,以巴黎老佛爷百货为例,所有柜台均配备了中文导购,不少奢侈品专卖店的导购们看到中国消费者进入,总会发自内心地感到高兴,因为中国消费者有最强劲的购买力。
  事实上,中国消费者在奢侈品消费领域,从过去看得见的消费到看不见的消费,不仅拉动了国外的奢侈品消费,同时也给中国的高端旅游、酒店、餐饮服务等企业强劲的信心。“中国消费者的‘全球购’已经引起了政府部门的关注,现在中国政府正在努力将消费留在中国,包括加大自贸区的建设,支持电商的海外商品加速报关等。”刘元说,在高端奢华服务方面,中国本土有着更多的机会,聚拢客户,将消费留在本地,“过去很多高端服务会所把目光锁在了对公消费方面,现在必须把目光转向有消费能力的个人消费者身上,深入挖掘他们的需求。”
  报告还显示,中国消费者将奢侈品消费放到了全球,而非留在本地,主要原因是对中国内地零售服务不满意,数据显示,仅有19%的被调查者对中国内地零售服务表示满意,而49%的被调查者对中国香港的奢侈品零售服务表示非常满意。“产品选择不足、店员知识有限以及糟糕的客户服务”是消费者最不满意的地方。
  “显然,无论是奢侈品零售还是高端奢华服务,要想把消费者留在本地,提升服务品质是企业目前需要改善的重中之重。”刘元如是说。
  



                                                                    中国经营报
更新于2016-06-28 14:23:25
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