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阿里猛补“双12”的阴谋与阳谋
2014-12-16    
      50元的优惠让线下门店疯狂了。今年“双12”,马云将战火引到线下,支付宝联合全国2万家线下门店进行打折促销,与“双11”动辄全场5折相比,“双12”最高仅50元优惠,但这已经让各大超市排起结账长队,甚至系统崩溃。
  有零售业人士不无担心:财大气粗的淘宝如果不断补贴让消费者养成习惯,本就风雨飘摇的传统零售地位就更岌岌可危,应该联合抵制支付宝。不过也有观点认为,传统零售应跟上移动互联时代,这是潮流。
  疯狂一日
  12月12日晚上,家住三元桥的王先生在家门口的物美大卖场排队结账,结账队伍里,每个人的购物车里都堆满了各种物品,队伍也越排越长,“有一种‘黑色星期五’的感觉”,王先生介绍,“22点的时候系统好像马上要关闭了,但还有很多人排队,也有人放弃了,装得满满的购物车放在一边。”
  这样的情景在“双12”当天发生在北京、杭州、武汉等全国几百家超市和便利店门店里。据报道,杭州世纪联华门店开店前就有顾客排队等候抢购,由于购物的人太多,一度造成了支付宝系统出现故障。今年“双12”,线下有近100个品牌、约2万家门店与支付宝联合行动,在12月12日当日使用支付宝钱包付款可打5折,范围覆盖餐馆、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所。
  物美集团新闻发言人乔红兵介绍,“‘双12’当日,物美销售增长很大,有些门店不得不限流维持正常运营”。支付宝的统计数据显示,截至“双12”15时30分,共有超过400万笔交易集中爆发。虽然5折的促销活动中最高每笔仅有50元的减免,但依然挡不住汹涌的人流。电商低价促销已成常态,但对线下促销仍然有足够的吸引力。
  各取所需
  乔红兵向记者介绍,“‘双12’活动,不光是吸引了物美的会员购物,也有众多新消费者进入门店,尤其是年轻人和大学生群体。”他认为,对于传统零售来说,这次“双12”最大的亮点是带来了新的消费者。
  有业内人士计算,截至12月12日当天15时,支付宝钱包联合线下门店累计刷了404万笔,每刷一次支付宝钱包优惠20元计算,这404万笔交易总的补贴规模在8000万元,可以肯定的是,“双12”一天分发给用户的补贴在1亿元以上。对于支付宝来说,自己花钱补贴为线下引客流显然不是其目的。
  支付宝舞剑,意在何处呢?支付宝同样是为了争取新进入者,这些人正是传统零售的主力,即“60后”和“70后”大妈。大妈掌管了一家人的日常生活消费,却是支付宝一直以来的盲区。从购物补贴减免入手,让大妈们接触并使用支付宝,所有的宣传营销活动又是线下门店来执行,甚至支付过程也是超市店员手把手教顾客。如此一来,支付宝只用动动手指就打入了大妈群体。有数据称,支付宝钱包用户一天新增几千万。同时也让年轻人了解了支付宝各种支付场景,不仅仅是网上支付。
  支付宝此次“双12”活动现场除了超市便利店,还有餐馆、打车、面包房、自动售货机等生活的各个领域。支付宝方面表示,“我们选择的合作伙伴都是非常贴近日常生活的消费场景,通过对日常生活场景的渗透,给人们带来更便捷的服务”。
  堵还是疏
  支付宝从线上向线下渗透,引起了部分传统零售人士的恐慌,在其看来,阿里巴巴用补贴已经洗牌了多个行业,比如打车。传统零售本身就是低毛利的行业,如果阿里巴巴猛砸钱线下,对传统零售是一次巨大的冲击。“实体零售应抵制支付宝,已经使用支付宝的也要淡化。”
  物美方面表示,“双12”为物美带来了大量的客流和销售,但与传统零售自己的店庆或者春节活动相比,还是有一定差距。在物美方面看来,对传统零售来说,与支付宝的合作是探索线上业务的一个非常好的机会,比如,如何打通线上线下,如何将线上客流引导至线下门店等等。乔红兵透露,物美马上就会推出线上与线下门店联动的业务。
  也有零售业内观点认为,目前国内零售业仍然处于不促不销的尴尬境地,“双12”的消费者多是冲着价格优惠去的,即使成为支付宝的用户,也只是暂时性的。据北京商报记者了解,在经历了“双12”当天最高50元优惠的火爆场面后,次日优惠力度就减小至最高10元,各大超市就基本恢复了正常运营,据物美小马厂店工作人员介绍,12月13日和14日,基本上每日只有三四十单用支付宝结账。记者 邵蓝洁


 
 
 
                                                            北京商报

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