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大牌餐企热衷线上淘金 生鲜配送待解“最后一公里”
2014-10-28    

     越来越多的大牌餐企正在借助互联网,把自家厨房出品的食品、半成品甚至食材直接售卖给消费者。线上渠道为大牌餐企消化自身产能、分羹食品市场创造了条件。然而,不少餐饮企业开设的网店生意惨淡、少人问津甚至交易量为零。有业内人士认为,生鲜食品配送成本高企成为影响餐企开展网上销售的最大难题。

  大牌餐企开网店线上淘金

  继团购优惠券、外卖订餐之后,通过网络平台直销自产食品、半成品甚至食材,正在成为不少大牌餐饮企业拓展营收的新途径。

  本月,清真老字号东来顺正式启动线上销售平台。消费者通过其在京东商城和天猫上开设的旗舰店,就能买到包括东来顺肥牛片、精选羊肉片、香辣牛肉串、香辣羊肉串、精制火锅麻辣调料、特制原味调料、东来顺秘制清汤底料、东来顺麻辣锅底料等老字号生鲜冷冻半成品及调味料,足不出户就能享受“京城第一涮”出品的美味。据东来顺相关负责人介绍,下一步还将在1号店和我买网等开设网上旗舰店。

  有“美食头等舱”之称的净雅最近也发力网上直销。北京商报记者发现,净雅在天猫上开设的官方旗舰店,除了出售各种优惠代金券外,还售卖包括淡干北海道海参、淡干胶东参、盐渍活海参等高档食材以及即食葱烧海参、即食麻辣海参、休闲海参、烤鱼片、脱脂猪手、奶黄包等多种食品。而净雅在拍拍网新开的网上旗舰店,销售商品不仅有干贝丁、扇贝柱、带鱼段、鲍鱼等生鲜冻品,盒装的麻辣小龙虾、麻辣鱿鱼须、麻辣香珠等即食食品,还包括多种口味的水饺、儿童水饺等面食。

  从去年10月起,知名餐企小南国更把过去只出现在后厨的招牌虾仁、招牌狮子头等半成品,搬到其在天猫上的旗舰店销售。据悉,这些生鲜产品来自小南国的中央工厂,与小南国门店餐厅后厨所使用的食材基本没有区别。比如招牌虾仁,经过小南国独特的浆发工艺和调味,消费者买回家以后,在锅里加点油直接滑炒就可以享用地道的小南国美食。

  此外,像全聚德、眉州东坡、俏江南等知名餐企,均已在天猫、京东等知名电商平台开设网上旗舰店售卖自产美味。

  对此,中国烹饪协会副会长边疆认为,近两年,随着门店数量的增加,很多有实力的餐饮企业都有了自己的中央厨房或者食品加工厂。这些工厂除了能为本企业提供加工食品、半成品外,也可以把所产食品、半成品面向市场销售。网络渠道为餐企产品走向消费者提供了便利。

  生意冷热不均冰火两重天

  虽然同为餐企开设的网上旗舰店,但北京商报记者调查发现,这些网店的生意可谓冰火两重天。

  登录全聚德在天猫开设的官方旗舰店,烤鸭类产品无疑颇受欢迎。像售价139元的全聚德烤鸭套装+全聚德咸鸭蛋(6枚装)礼袋,月销量达521个;108元的全聚德烤鸭整只装,月销量也有75个;76元的蛋黄酥、鸭肉酥组合,月销量84盒。据全聚德相关负责人介绍,今年1-8月,天猫旗舰店销售额同比增长755%,而全部线上平台的销售总额达到2000万元。

  同样开设在天猫的净雅官方旗舰店,食品销售却几乎无人问津。北京商报记者统计发现,全部25种在售食品当中,只有13.9元的净雅即食海鲜月销量为3,其他食品的月销量全部为零。相比之下,倒是该店出售的各种线下体验代金券更受消费者欢迎。像27店全场通用、仅售79.9元的100元代金券,月销量为28张;6店通用、100元享价值150元的么豆捞代金券,本月也售出了16张。此外,净雅设在拍拍网上的旗舰店更是生意惨淡,自8月21日开设以来,总共39种商品,目前尚无一例售出。

  俏江南网上卖茶的生意同样不太乐观。2012年,俏江南总裁汪小菲创立了合润麟(北京)食品有限公司,致力于推广健康饮品及食品。目前,合润麟推出了一款瓶装茶饮以及即溶普洱茶。不过,根据天猫上合润麟旗舰店的销售数据显示,其在售的六款产品中,除了售价67.5元、450ml×15瓶的茶饮料月销量为10件外,其他五款普洱茶的月销量均为零。

  针对餐饮企业涉足食品销售,有分析人士指出,这相当于其把自己当成一个渠道公司,先采购商品,然后利用自己的品牌再进行销售。这需要渠道公司有很强的品牌优势。如果像眉州东坡、小南国一样,专注于自己的招牌菜、酱料、调味品,有自己的独特配方,那么较容易被消费者接受。如果贸然涉足广泛的食品领域,原有的餐饮品牌能否在新领域被认可和接受,势必要经受更严峻的考验。

  生鲜配送成为最大掣肘

  除了品牌知名度外,食品特别是生鲜食品对物流配送的要求较高,销售范围十分有限,也是造成一些餐企网店生意惨淡的重要原因。

  与普通商品不同,生鲜食品很容易变质,因此对配送的时限要求严格,很多都需要全程冷链运输,因此配送成本十分高昂。即便是一些在各地都有分店的大型连锁餐饮企业,物流配送系统也很成熟,但配送到门店与配送给一家一户的普通消费者也是完全不同的,因此,餐饮企业必须依靠专业物流配送企业。

  据了解,小南国虽然在全国多地都有分店,但其加工生鲜食材的中央工厂位于上海,因此目前生鲜冻品的配送范围也仅限上海,依托的是日本冷链物流商黑猫宅急便,采用被称为“移动冰箱”的低温车装载,其他地区的消费者想要购买小南国冻品,则只能网上购买电子提货券,然后自行到就近门店提货。

  东来顺相关负责人也表示,其网上销售的调料和底料,圆通、申通、韵达快递均可配送,但肉片、肉串等清真冻品则是与顺丰速运签订战略合作协议,通过顺丰的冷运宅配送达消费者家中。

  全程冷链运输势必会大幅增加成本。以小南国的招牌虾仁为例,同样是225克规格半成品虾仁,提前预约门店自提货的电子兑换券售价仅为49元,包括北京在内多个城市的消费者均可购买;而冷链配送的促销价则为68元,还需另加8元配送费,总共需要76元。

  价格便宜是网购能够击败实体店的真正优势所在。但是对于生鲜食品来说,冷链配送成本高企,会让一些价格相对低廉的食品无法纳入到配送体系中。试想,谁会为了购买一份价值10元的速冻水饺而支付22元的配送费呢?对此,餐企目前普遍采取了“网订店取”的解决方式。

  像净雅推出的秘制脱骨猪手400克仅售29.9元、鲅鱼水饺500克仅售12元、野菜水饺500克仅售10元,价格比很多超市食品还便宜,但均不提供配送,仅限门店自提。

  不过这种“网订店取”的方式对于很多消费者来说并不习惯。有消费者直言:“净雅在北京一共只有几家门店,除非正好住在其门店周边,否则很难有人会为买个饺子、猪手而特意跑一趟门店。而且像速冻饺子之类,路程远了根本带不回去。”

 

北京商报

更新于2016-06-28 14:23:25
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